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從增長黑客到流量池:微信生態下的裂變玩法全拆解

野生的獨孤菌
2019-07-10
增長黑客or流量池=裂變?
鳥哥筆記,新媒體運營,野生的獨孤菌,


作者:獨孤傷_Solitude

來源:簡書

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。

野生的獨孤菌

一、增長黑客or流量池=裂變?


在過去很長一段時間里,“增長”這個詞并沒有像現在這樣被人們高頻提及,而人們說得比較多的是營銷,是銷售,是文案,是轉化,是獲客。

直到范冰大神寫了一本書叫《增長黑客》,“增長”兩個字才被人們逐漸提起,但也并沒有那樣紅火,相比較而言,另一個詞反倒被不斷提起,那就是“流量”。


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《增長黑客》 范冰著


“流量”其實是伴隨著互聯網興起而被人們逐漸熟識的,比“增長”被大眾所熟悉要早得多,以至于按照傳統互聯網打法進行獲客的思考方式被稱為“流量思維”。


而直到美國人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增長黑客》的書之后,“增長”隨著“增長黑客”概念的爆發式傳播,逐漸取代以往市場獲客方面的詞匯,以至于“市場”都快被“增長”所取代,比如CMO變為CGO。


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《增長黑客》 肖恩·埃利斯,摩根·布朗著


不過,很快又一個中國人寫了一本書,用“流量”這個詞重新阻擋了“增長”的勢頭,那就是《流量池》。


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《流量池》 楊飛著


《流量池》闡述的“流量池思維”被稱為中國版的“增長黑客”,這里面有一定道理,但不完全準確,因為一個重視流量的獲取,一個看中企業的增長,如果換成較為傳統的說法,前者是營銷方式,后者是企業生存。


無論是“增長黑客”,還是“流量池”,里面都提到一種獲客方式,那就是裂變,沒有人會想到該概念會如此流行,以至于很多人誤以為“增長黑客”或者“流量池思維”就是要搞裂變。


增長黑客or流量池=裂變?顯然這是不正確的理解,不過,卻很少有人質疑。


因為,裂變比前兩者更加有吸引力。


二、裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營


既然裂變如此有吸引力,那就好好拆開來看看,先說說裂變的含義。


如果大家的生物知識沒有扔進垃圾桶,就一定會知道有個生命現象叫做細胞增殖,細胞增殖的方式很簡單,就是分裂,一個變兩個,兩個變四個,四個變八個,數量指數級上升。


裂變就是這個道理,一個用戶帶來x個用戶,x個用戶帶來更多用戶,x表示數字。


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裂變式傳播


從這個含義其實就可看出,裂變是一種很好的增長方式,具有可觀的增長狀態,而要得到保持就一定有一套穩定的運行機制。


關于這套運行機制,其實可以用一個公式來表示,當然,這個公式并非絕對正確,而是參考了許多業界大牛們的分析而最終整理的。


這個公式是:裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營。


1、載體


所謂載體,就是承載裂變營銷的平臺,目前能承載裂變最有效且最大的平臺,無疑是微信。


在微信生態里,支持進行裂變的載體一共有五個:公眾號、微信群、H5、個人號、小程序。


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微信生態


公眾號就是訂閱號和服務號,以前訂閱號是主流,不過隨著微信把訂閱號推送改為信息流的形態,服務號的價值被徹底放大了,現在做裂變的很多都采用服務號。


而且更重要的是,服務號能承載更多的技術支持。


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服務號裂變流程


微信群是另一個主要的微信形態,是流量蓄水池,基于微信群的裂變形式稱為社群裂變,是目前比較主流的玩法,當然,快被玩爛了。


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某社群裂變案例的流程


個人號是配合微信群進行的,當然也是因為訂閱號改版的原因,個人號的價值也被放大,現在有很多玩法都移植到了個人號上,用戶獲取更加精準。


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某裂變工具支持的個人號裂變流程


再一個就是H5,這個不是微信自帶的形式,但可以在微信上進行傳播,是做裂變非常好的載體,最近用該形式比較出名的是抖音的《第一屆文物戲精大會》。


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抖音戲精H5帶有強制分享功能


最后一個就是萬眾矚目的小程序,這個可是微信下一個流量爆發入口,很多搞裂變的玩家已經入局,各種裂變手法快速復制,目前效果喜人,證明了小程序的易傳播屬性。


比如小燈塔開發的小程序,用戶想要免費加入一門課程,需要邀請好友集滿Call才可以。


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小燈塔的小程序裂變流程


以上這五個載體都是可以做裂變的,是裂變的基礎要素之一。


2、工具


搞裂變一定要有工具,而工具要依據裂變的形式劃分。


常見的裂變形式其實有很多:拼團、分銷、邀請、砍價、轉群等,我們簡單分析這些個形式及其對應有哪些工具。


(1)拼團


拼團常見且體驗比較好的裂變形式之一,流程簡單,以被千聊、荔枝等知識付費平臺納入常用功能,而社交電商拼多多則是以拼團為商業模式而聞名。


具體流程:用戶開團--邀請幾位好友參團--好友參團--拼團成功--以低價或免費獲得產品


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拼多多的拼團模式


(2)分銷


分銷是效果非常容易看得見的裂變形式,2018年初,網易、新世相、三聯周刊等開發的刷爆朋友圈的知識付費課程,就是采取的分銷形式,現在已成為知識付費產品的標準裂變玩法,同樣被各大知識付費平臺納入常用功能。


具體流程:用戶生成邀請卡--分享給好友或好友的好友--后者購買--分享者獲得一定比例獎勵金


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千聊、小鵝通等的分銷功能


(3)邀請


邀請是目標比較流行的裂變玩法,又叫“助力”、“點贊”、“集Call”等,該形式獲客成本低,效果立竿見影,其本質是眾籌,常用的工具是爆汁裂變,千聊等各大知識付費平臺也開發了此功能。


具體流程:用戶分享海報--幾位好友掃碼--達成任務要求--獲得目標產品


不過,大多數玩家是基于自己的服務號或小程序進行開發,比如掌門1對1、學霸君、樊登讀書會等。


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學而思在線的邀請裂變流程


(4)砍價


砍價模式是拼多多等電商的標配玩法,營銷性質很濃,很少有知識付費產品采用這樣的裂變形式,不過,千聊等知識付費平臺上線了此功能。


具體流程:用戶發起砍價--邀請多位好友幫--好友完成砍價--砍至目標價格


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千聊的砍價流程


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千聊砍價功能展示


(5)轉群


轉群即群裂變,是比較原始的裂變方式,體驗較差,但目前依舊是有效的裂變方式之一,常用的付費工具有建群寶、星耀任務寶等,比較常用的免費工具組合是wetool+草料二維碼。


具體流程:用戶被吸引進群--轉發海報--在群內發截圖--審核通過即可得到產品。


群裂變是大多數知識付費及教育類產品的初期增長方式,比如有書共讀和薄荷英語。


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群裂變完整流程


以上只是幾種常見的裂變方式,還有很多具體的玩法,在此不一一贅述。


3、創意


裂變需要創意,不然就沒有用戶愿意參與,也就更談不上傳播和增長了。


創意其實是一個比較模糊的東西,包含的部分也有很多,就裂變而言,我個人覺得有三個是比較重要的:玩法,噱頭和趣味。


所謂玩法,其實就是裂變和營銷形式的各種組合,比如免費+邀請,拼團+紅包,分銷+排名等等,而一個基本情況是,各類app為了增長,都會在這方面下足功夫。


至于噱頭,就是一個裂變活動是以什么名義,結合了哪些熱點,目的是提升知名度,吸引關注度,比如抖音的《第一屆文物戲精大會》。


趣味則是讓用戶有參與感、有粘性、有吸引力的玩法規則,或者是活動內容,甚至產品自身,讓用戶感覺欲罷不能,比如趣拍賣、禮物說、各種小游戲的小程序。


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趣拍賣的用戶路徑


要體現創意里這三個方面的內容,就必須有合適的形式,而比較好的形式則是海報、H5和小程序。


后兩者的展示形式要比海報復雜,本文不進行贅述,只說海報的情況。


海報最重要的,其實就是海報的設計,可以說這是裂變流程里非常重要的環節,是關鍵之所在。


關于海報如何設計,眾說紛紜,我個人比較喜歡@安頓的說法,所以在這里簡單歸納下。


海報其實包含幾個大的要素:主文案、產品標題、人物介紹及照片、課程大綱、權威背書、促銷信息、二維碼。


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海報八大要素


關于課程大綱、權威背書和促銷信息,屬于裂變公式里“價值”的部分,后面會說到,故此部分主要說明其它要素。


首先是產品標題只需要有幾個特點,吸睛、短平快、秒懂、足夠大。


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產品標題


人物照片則要盡量大,且要匹配海報的設計風格和色彩搭配,而人物介紹則要展示光環,選擇最牛的背景進行介紹。


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人物介紹


接下來要重點說說主文案。


主文案的作用是通過擊中用戶痛點引導用戶購買,這要利用用戶的心理,而可利用的心理有三種:恐懼、獲得、求快。


恐懼心理即害怕失去而引起的恐慌,此類型文案特點是程度適中、產生在當下、方案有說服力,具體的模版是“引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案”。


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恐懼型文案公式


比如有書共讀的海報,就是典型的恐懼型文案。


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愛讀書的人也許沒感覺


獲得心理即能得到什么而產生的期待感,文案要求打動用戶,把實際好處告訴用戶,具體的模版是“生理獲得、心理獲得、財富獲得”,這里建議采用“含痛點的產品名稱+心理或財富獲得”。


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獲得型文案公式


比如某些區塊鏈群的海報就用了獲得型文案。


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割韭菜利器


求快心理即想要快速的解決面臨的問題,文案要求突出快和少的特點,具體的模版是“時間少或學習量少+呈現效果”。


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求快型文案公式


這類文案應用其實是比較多的,比如下面這些海報:


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千篇一律的文案


對于一個海報來講,主文案決定了海報一半以上的裂變效果,所以除了掌握這三個文案模版,也還要在語句和用詞上進行雕琢。


4、價值


相比于創意,價值其實才是裂變真正的核心,因為價值基于的是用戶的需求即痛點。


所以,要想讓裂變做起來,你的產品就必須貼合用戶的需求,能解決用戶的問題,這是核心價值。


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增長黑客也強調核心價值


比如知識付費和教育類產品,其課程大綱就要體現出能給用戶帶來什么核心價值。


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課程大綱的文案公式


尋找核心價值的方法有很多,根本的還是靠自己對于用戶的理解,對用戶需求的洞察。


價值是吸引用戶的核心動力,但不僅僅包含痛點,也包含其他東西:背書、福利、價格、稀缺。


權威背書可以增加用戶對產品的信任,這本身就產生了一定的吸引力,是盡量要擁有的。


權威背書一定是行業里kol的真誠推薦,或者是行業認證性質的東西,當然后者在教育行業里是不被允許的。


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權威背書公式


福利和較低的價格可以幫助產品吸引更多潛在的用戶,還能促進轉化,即使僅僅是為了福利或低價而來。


福利最好是資料,盡量原創,質量要好,也可以是高價值產品的額度或知名活動的名額等。


價格可以是免費,也可以是比較大的折扣,最好運用價格錨點和損失厭惡。


再一個就是稀缺,越稀缺越有價值,獨家,稀有,高品質,限數量,限時間,限名額,倒計時等等,營造緊張感。


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福利+價格+稀缺


綜上可見,在準備一場裂變活動時,必須優先把價值這個要素想清楚,它決定了裂變的最終效果。


5、技術


這個元素其實不需要多說,裂變的豐富玩法必須基于技術開發,而且很多裂變的細節也需要技術去實現,而現在比較好的一點是,很多工具是自帶成熟技術,可以直接使用,降低了裂變的操作難度。


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只有技術才能支撐整個裂變系統


6、運營


運營其實很好理解,就是操盤整個裂變,具體的部分可以分為明確目的和目標、策劃流程、執行、維護、數據分析。


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活動運營的常規流程


明確目的和目標是運營裂變活動的第一步,目的即裂變是為了什么,目標則是裂變要達成的指標,增長黑客稱之為北極星指標。


策劃流程則是對整個裂變流程進行梳理和拆解,細化到每一步干什么,明確具體的關鍵節點和時間。


執行就是按照策劃進行操作,注意細節,把控關鍵,對于變化要有及時的反應和反饋。


維護則是對用戶進行引導,答疑解惑,處理投訴,制造氛圍。


最后是數據分析,對目標數據、關鍵節點數據進行分析,找出問題,快速迭代,具體方式可參考《增長黑客》。



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數據分析是增長設計的關鍵一環


以上就是對裂變的完整拆解。


三、裂變是低級的增長方式


雖然裂變很有吸引力,也很有效果,并且成本低,易操作,對于初創企業其實是很好的選擇,但是,這卻是一種很低級的增長方式。


更可笑的是,很多人把裂變當成“增長黑客”和“流量池”的全部,其實并非如此。


裂變可以采用增長黑客里的數據分析方法,也可以用流量池思維進行操作細節的指導,但都不是根本,根本的還是取得用戶自發式的傳播。


口碑、轉介紹、老帶新、推薦,這才是高級的增長方式,也是高階的“裂變”。


其實,無論用什么增長方式和增長思維,最核心的還是打磨出用戶喜愛的產品,這是任何企業的生存和發展之道。


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傳播會為產品說話


我想,這也是“增長黑客”和“流量池”真正想表達的,也是裂變由低階變高階的唯一方式。




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作者:野生的獨孤菌 來源:簡書
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cafe

2018-08-21 23:40

但是我還沒看

2018-08-15 00:58

絕對好文

用戶260307

2018-07-23 14:51

很不錯

真武玄天

2018-07-20 20:54

寫的太好了! 這么好的文章我只點贊,珍藏,絕不分享

A綠色追逐-聰

2018-07-19 14:10

非常好,收貨很大。

胖桃嘻

2018-07-19 07:38

品論一哈

阿騰

2018-07-18 16:32

沒人評論!

阿騰

2018-07-18 16:31

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cafe

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但是我還沒看

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絕對好文
用戶260307

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很不錯
真武玄天

2018-07-20 20:54

寫的太好了! 這么好的文章我只點贊,珍藏,絕不分享
A綠色追逐-聰

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非常好,收貨很大。
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阿騰

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