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騰訊在知乎運營情況爬取、分析及建議

晉不言

原作者:晉不言 2018-07-25

數據分析 數據指標 數據驅動

2018-07-25
作者爬取了“騰訊”機構號的部分數據,分析了一下騰訊機構號的運營情況。
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作者:晉不言

來源:投稿([email protected]

本文為作者原創并投稿于鳥哥筆記,轉載請聯系作者并注明出處。


近一年來,知乎的發展勢頭十分迅猛,日均PV達到了7000萬量級,全球排名升至100位左右,注冊用戶數也在兩個月前達到了1.6億;知識付費領域的布局也算順利,live、超級會員、讀書會都玩得風生水起。

 

隨著平臺的發展,知乎機構號也越來越受到各企業的重視。最近,我爬取了“騰訊”機構號的部分數據,主要是為了練習爬蟲技術,順便分析一下騰訊機構號的運營情況。


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數據來自Alexa


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一、各互聯網公司機構號表現

 

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在爬取騰訊機構號數據之前,我先統計了各大互聯網公司開通知乎機構號的數量情況,其中網易認證的機構號有29個、騰訊有27個,遙遙領先于其他互聯網公司;各公司還有一些未認證的機構號或普通賬號,多數近期無活躍動態,基本處于停止運營狀態,不計入分析。

 

在粉絲數方面,統計了三個維度的數據:有效運營賬號平均粉絲數、TOP20賬號平均粉絲數和粉絲最多賬號粉絲數,并繪制折線圖如下。


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*有效運營賬號:指互動量(回答問題和發布文章總數)超過20篇,或粉絲數(被關注數)超過1000人的機構號,用以剔除新申請的和申請后未運營的賬號。

*TOP20賬號:指在公司所有機構號中,粉絲數量占前20%的賬號。這一指標主要是針對騰訊和網易兩家公司,其他公司機構號較少,前20%賬號基本就代表了最高粉絲賬號的數據了。

 

在有效運營賬號平均粉絲數方面,美團最高,網易、騰訊次之。由于美團四個機構號中,有三個未達到“有效運營賬號”標準,只有2.6w粉絲的“美團技術團隊”滿足條件,所以出現了這樣的偏差;騰訊和網易整體情況較其他公司的機構號表現要好。

 

TOP20賬號平均粉絲數方面,網易明顯高于騰訊,這與運營活躍度的數據是對應的:騰訊回答+文章合計超過200篇的賬號有4個,網易有11個。

 

在粉絲最多的賬號粉絲數方面,“騰訊科技”以12.3w粉絲數獨占鰲頭,但該賬號最后一次動態出現在3個月前,目前處于停止運營狀態;“網易美學”機構號以7.5w粉絲量占據次席。

 

整體來看,騰訊和網易對知乎平臺的重視度最高,其他平臺對知乎平臺重視不足,沒有專門針對知乎平臺進行持久有效的運營;網易無論是機構號數量、發文頻率還是粉絲數上,整體都保持在較高水平;騰訊各機構號的表現差異較大,優劣不一,下一章節將進行詳細說明。

 

二、騰訊各知乎機構號表現

 

2.1 騰訊機構號數據列表


騰訊開通知乎賬號列表


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*近期活躍:√表示最后一次動態在一個月內,√√表示最后一次動態在一周內。

*是否認證:√表示知乎認證機構號,×表示未認證機構號或判斷為企業注冊的普通賬號。

 

爬取最后一次動態時間后發現:三分之一的認證機構號已經超過一個月沒有更新,同時也有超過三分之一的賬號在一周內回答過問題或發表過文章,處于非?;鈐咀刺ā獺蹋?。


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根據爬取的各機構號基本數據,繪制了這幅包含回答數、文章數、粉絲數的數據圖,可以看出騰訊各機構號的運營情況差異非常大,發布文章或回答的數量從300+到0不等,粉絲數也從6位數到1位數不等。雖然能看出騰訊整體上對知乎平臺較為重視,但落實到各產品或項目組,運營情況差異較大。

  

2.2 騰訊各活躍機構號運營效果散點圖

 

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對一個月內有動態的活躍機構號繪制粉絲數-互動量(回答數+文章量)散點圖,發現多數賬號集中在左下角,活躍度不足且粉絲數沒有亮眼的表現;“騰訊體育”、“騰訊云技術社區”、“騰訊視頻音樂鮮場”表現活躍,互動量較多,但沒有在粉絲數上得到應有的回饋。

 

比如互動量最多的“騰訊體育”,幾乎回答了每一個有關重要賽事看法類的問題,另外利用騰訊體育的資源優勢,在知乎專欄更新了體育熱門人物的深度專訪,雖然運營很勤快,但在點贊量、評論量和粉絲關注數上卻得不到很好的體現。

 

仔細讀了七八篇“騰訊體育”的回答,給我的感受是專業度有余,但風格不足。一是指圖文排版的風格,文字配圖比不夠合理,看起來比較累,給用戶閱讀造成了阻力;二是指行文風格,可能因為文章來自多位編輯之手,讀了多篇后,感受不到獨特的文章風格,沒有留下很深刻的印象。專業度是文章的基本保障,風格獨特吸引人才會讓用戶印象深刻,情不自禁的去關注。

 

在所有活躍賬號中,“騰訊”機構號的運營表現最突出,粉絲數/互動量的效率比最高,總粉絲數也遠超其他騰訊機構號好幾倍,所以我選取該賬號進行后續的爬取和分析。

 

三、“騰訊”機構號表現

 

我用爬蟲爬取了“騰訊”機構號關注話題、回答問題和發表文章相關的數據,接下來將對這三方面的數據進行展示和簡要分析。

 

3.1 關注話題


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“騰訊”機構號自2017年初有動態以來,共關注話題31個,可以大致分為騰訊、產品、互聯網、算法、其他這樣五大類。其中在“騰訊”(20)、“微信”(10)、“互聯網”(8)、“騰訊QQ”(7)等話題下回答問題較多(括號內為在該話題下回答問題數量)。所有話題中與騰訊關聯度最小的“天文學”話題,是在回答“微信封面圖更換為風云四號衛星圖”相關問題時關注的。在關注話題方面,與騰訊公司的定位基本一致。


3.2 回答問題

 

3.2.1 詞頻分析

 

自2017年1月以來,“騰訊”機構號共回答問題54個,其中12個為受邀回答。題目詞頻分析和內容詞頻分析如下:


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題目詞頻分析

 

在騰訊機構號回答的問題題目中,有超過半數與騰訊直接相關,如:


?  如何評價微信 6 年來首次更換啟動圖,由 NASA 拍攝的《藍色彈珠》更換為風云四號衛星圖?

?  騰訊產品有哪些小細節讓人印象深刻?

?  如何評價「騰訊字體」?

?  騰訊新年開工第一天是如何發紅包的?

?  騰訊總部大樓的工作環境以及生活都是怎么樣?

?  如何評價曝光賣淫產業鏈后,舉報者騰訊QQ賬號被莫名永封的事件?

……

 

另外半數問題類別較廣,但回答內容都會往騰訊的產品介紹、企業文化、企業推崇價值觀上靠攏:


?  問題《中國人起的奇怪的英文名有哪些?》中,提到騰訊新員工都要有英文名,進而引出騰訊“平等與尊重”的企業文化;

?  在《如何寫一對很有過年氣氛的春聯?》、《有哪些很酷的公司文化?》中講述騰訊的企業文化;

?  邀請騰訊員工回答類似于《高考真的會改變人的命運嗎?》的問題,講述騰訊員工的勵志故事;

?  也會讓對口部門的員工來回答類似于《怎樣設計儀式感?》、《城市熱力圖是如何繪制的?有哪些應用價值?》這樣的專業領域問題;

……

 

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回答內容詞頻分析(字越大代表權重越高,出現次數越多)


對54個回答進行了全文的爬取與詞頻分析(共62672字)后,可以看到:回答內容中的詞匯非常聚焦,高頻詞匯幾乎全部與騰訊、產品、互聯網、科技有關。

 

3.2.2 回答內容類別

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對回答內容進行簡要分類后,可以看出回答內容主要包含產品介紹、企業文化、問題聲明和互聯網類知識分享四個方面,可以看出“騰訊”機構號問題回答的目標定位是宣傳企業產品、宣傳企業文化、企業相關問題答疑,輔以行業內知識分享。

 

3.2.3 運營效果分析


以月份為單位進行匯總,統計各月的回答數、總贊同數和總評論數,如下圖所示。


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回答問題頻率方面,最近一年基本穩定在每月回答3-4個問題,大概7-10天回答一個。對比同樣重視知乎平臺的網易,粉絲數前五的賬號基本都是在“騰訊”機構號運營半年后開始運營的,但現在粉絲數都接近或多于“騰訊”機構號,這五個賬號平均每3.5天回答一個問題,頻率遠高“騰訊”機構號。所以,“騰訊”機構號在運營活躍度上還有待提高。

 

平均每次回答能得到565個贊同和122條評論,數據還算不錯,其中2017年7月、9月、10月、11月和2018年3月出現過峰值,具體如下:


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通過這幾篇回答的類型,我們發現幾篇爆款回答存在共性:


1、與騰訊有關的熱點事件。這類問題關注用戶基數大,官方出面回答有權威性,如若回答導向正確、處理得當,可做到名利雙收;


2、關于騰訊優良企業文化的回答。網友知道騰訊是互聯網標桿企業,業務強福利好,但很少有人了解騰訊內部的具體情況,通過這類回答,滿足了用戶的好奇心,且引發了他們對騰訊企業文化的羨慕和向往;

 

從發展趨勢來看,除了去年底和今年初的幾次爆款外,整體發展較為平緩,隨著粉絲數增多,回答贊同數也沒有出現上升趨勢,這點值得運營人員再做思考。

 

3.2.4 回答建議

 

1、與騰訊或互聯網有關的熱點話題,要能敏銳的捕捉到并迅速作出應對。運營人員需要多多留意騰訊業務相關的熱點事件,一旦發現要迅速、準確的在回答中或文章中表達看法或作出回應。

 

像之前回答的“騰訊啟動頁”、“15句號bug”都是很好的熱點問題,也取得了很好的效果,但也有許多熱點問題,像前不久的“微信訂閱號改為瀑布流”、最近突然火爆的“谷歌小程序猜畫小歌”,運營人員都沒有做出應對。

 

2、文章風格和內容的把握。對部分熱點話題,騰訊機構號會以官方語氣進行通告。雖然話題曝光度高帶來了高贊同,但還有改善空間。

 

比如針對“15句號bug”事件,騰訊機構號回答內容為非常官方的“說明問題正在解決+勸告不要隨便嘗試+帶來不便敬請諒解”,像是在用戶的對立面宣布一件事,如果換種表達風格,比如結合用戶應用這一bug的場景案例進行自嘲,效果可能會更好。

 

再比如“曝光黑產業鏈的舉報者qq被封”事件,之前的回答還是官方的“已收到,正在核查+已解決,解決辦法+表達歉意”。作為一個嚴肅事件,自然不便再與調侃內容相結合,但如果能在事件處理結果后,介紹騰訊安全部門曾經做出過的努力和成績,以及在這次事件應對中做出了怎樣改進。不僅能明確這次事件的聲討對象是“利用騰訊漏洞的賣淫產業鏈”,而非“騰訊”,同時讓用戶了解到騰訊默默做出的努力,還可以圈粉一波。

 

3、回答用戶感興趣的話題。通過上面的爆款回答,可以發現用戶對騰訊員工的工作環境或企業文化非常感興趣,可以有針對性的多回答些類似問題,不僅運營效果好,還可以完善人們心中騰訊的形象。

 

3.3 發布文章


3.3.1 詞頻分析


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文章標題詞頻

 

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文章內容詞頻(字越大代表權重越高,出現次數越多)

 

對爬取的文章題目、文章全文內容(共15.6w個漢字)分別做詞頻分析,發現與問題回答的詞頻分析結果類似,但稍有區別:文章的高頻詞匯中,產品、設計、程序方面的詞匯比例明顯要更高。為了印證這一區別,接下來對所有文章內容進行分類。

 

3.3.2 文章內容類別

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分類后發現,有近半數的文章關于產品設計,如:

?  天天P圖“前世青年照”是如何設計出來的?

?  騰訊設計師分享如何系統地設計界面圖標

?  3D版的QQ黃臉表情是怎么做出來的?

?  全民K歌歌房是如何設計出來的?體驗設計師告訴你

……

還有很大比例內容關于開發、技術,在問題回答部分中占比很高的騰訊產品介紹類、騰訊企業文化類內容,在文章欄目下出現較少。

 

整體來看,回答中的內容多為認知型,便于網友了解騰訊產品、了解騰訊企業文化,而文章中的內容偏向學識型,文章和專欄的定位是:產品設計和技術方面的專業性內容分享。

 

3.3.3 運營效果分析

 

分析完文章的內容詞頻和類別定位后,我們來看看這種定位的表現如何。


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發文頻率方面,近幾個月來有非常明顯的提升,本文寫于七月中下旬,七月剛過半就已經發表了10篇文章。

 

在運營效果方面,運營初期有非常好的贊同數表現,后期漸漸歸于平淡,偶有爆款文出現,但整體沒有拉升的趨勢。超過2k贊同數的爆款文章共有5篇,三篇出現在運營前兩個月(2017年1-2月),一篇在2017年9月,一篇在今年1月,這與上圖中的贊同數峰值基本一致。

 

接下來我們看看贊同數超過1k的爆款文章有哪些:

 

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文章類型方面,多數爆款文章與產品設計或騰訊活動&故事(企業文化宣傳)有關,即便是“騰訊宣布養鵝”這一愚人節長文案,也是正兒八經的圖文結合著介紹“高科技養鵝廠”這一項目產品,最后才點出愚人節快樂的反轉。文案方面,題目誘人、圖文比例恰當、內容風格嚴謹中時常透著風趣,都符合爆款文的特質。

 

再對比看一下贊同數不足50的文章:


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這些“冷門”文章存在的共性是文章內容過于專業,受眾面較窄,不適合普通網友閱讀;文章選題或標題吸引力不足,用戶看到后沒有想去點開了解內容的沖動,或很難讓用戶產生共鳴,歸根結底還是專欄和文章的定位和風格問題。
 

3.3.4 文章建議


1、定位和文章風格。


通過前面的詞頻分析和文章類別統計,我們發現“騰訊”機構號專欄&文章的定位為:產品設計、技術相關的專業性知識講解。

 

技術相關的文章數據表現普遍不太好,這種專業性很高的“硬核”文章與知乎平臺的用戶屬性、閱讀預期偏差較大,更適合出現在垂直領域的專業論壇、網站或出現在知乎知識付費相關欄目中;

 

產品設計相關的文章,既有贊同數不過百的普通文章,也有贊同數達到5k的爆款文,其中的差別也很明顯:“冷門”文章的文風偏硬,有大量專業術語,普通用戶閱讀阻力較大;“爆款”文章不僅選題有趣,而且文章風格和節奏輕快,適于多數普通用戶閱讀。

 

因此,是否還要延續使用當前專業、深度的類型與風格,這種定位對騰訊機構號的發展,以及對騰訊企業形象樹立是否有助益,值得運營人員思考。

 

2、在用戶喜歡的文章類型上多做耕耘。


爆款文章中有很多是關于產品或公司往事的,比如《為什么QQ是一只企鵝?》講述了公司早期企鵝形象誕生的歷程、《[捂臉]這個表情,是怎么設計出來的?》講了這個表情誕生的始末故事,用戶對熟悉產品或形象背后的故事比較感興趣,是已有認知的延伸,不會有太多的陌生感;

 

還有就是關于騰訊企業文化或工作環境的文章,同樣能激起讀者的好奇心,這點在熱門回答和爆款文章中都得到了印證。

 

結合公司情況和現有資源,在用戶喜歡的文章類型上下功夫,才能達到事半功倍的效果。

 

四、結語


雖然文中提到騰訊在知乎機構號運營中還存在各方面的問題,但通過這段時間對各機構號數據的爬取,發現更深層的原因是:即便是在機構號方面布局最好的騰訊和網易,也并沒有對知乎平臺運營足夠重視。相信隨著知乎平臺的發展,各企業對知乎機構號重視程度的提高,更多精力的投入會帶來更好的運營表現。




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作者:晉不言 來源:投稿
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