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今日頭條的信息流廣告不支持oCPC,背后有何動機?

宋星

原作者:宋星 2018-07-26

信息流廣告 轉化 廣告效果

2018-07-26
從oCPC改為oCPM,我猜測有三個可能的原因
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作者:宋星

來源:網站分析在中國(ID:chinawebanalytics)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。


前段時間今日頭條的信息流廣告就不再支持oCPC了,今天在群里,大家突然討論起這個話題來。


有朋友建議我,宋老師干嘛不寫一篇。


其實之前寫過一篇關于今日頭條的文章,還有點軒然大波的意思,但大家都知道,我其實一直都是就事論事,事情背后的動機不是我想去討論的。所以,既然大家關心這個話題,又更多偏向技術性的交流,所以我覺得這個話題還是值得一寫。


oCPM和oCPC有區別嗎


oCPM不是頭條專用,其實微信朋友圈廣告,Facebook也都是oCPM。


無論是oCPM還是oCPC,實際上是對廣告主出價方式的優化,即,本質上廣告主實現了“以終為始”——以自己最終期待的轉化成本為目標,實現動態的CPM或者CPC的出價。


因此,如果最終的轉化成本目標不發生變化,理論上不管按照oCPM,還是oCPC,還是oCPA(oCPA本質上就是CPA,加上一個“o”是同義反復),本質都是一樣的,在其他情況(變量)不變的前提下,廣告主的實際花費也不會有區別。


為什么要改為oCPM?


對于廣告主而言,一旦進入了“第二階段”(也就是我們所說的“o”階段),你要設定的就不再是CPM或者CPC這樣的廣告出價,而是目標轉化的成本(就是CPA)。而現在,今日頭條的第一階段也已經廢止,意味著你可以一開始就選定CPA作為投放的出價方式。


這樣看來到底是oCPC還是oCPM似乎并不怎么重要。


但從oCPC改為oCPM,我猜測有三個可能的原因:


1、oCPC情形下,只能以CPA為目標進行自動優化;oCPM則多一個空間,你可以選擇按照A(轉化、銷售線索等)進行優化,你也可以選擇按照C(點擊)來優化。對于那些只需要獲得流量,不是特別計較轉化的廣告主(比如很多品牌類廣告主,或者一些奇葩廣告主)而言,oCPM能夠提供的以“點擊”或者以“流量”為優化目標的出價方式是很有價值的。


2、oCPM是行業“約定俗成”的“行業通行辦法”。而oCPC倒是非常少看到,如果你用Google查找關于oCPC的內容,幾乎沒有,而oCPM則遍地都是。


3、今日頭條之前有兩個階段,即你不能直接進入oCPC,而必須先按照CPM或者CPC出價并且獲得20個轉化之后,才能進入按照目標轉化成本的“o”的階段。所以,那個時候當你在第一階段用CPC出價,第二階段沿用oCPC這個說法是比較容易讓人理解的。但是現在不需要第一階段,能夠自動進入第二階段了,這種情況下就無所謂叫不叫oCPC了。


這些都是微小的區別,對于大部分廣告主而言,oCPC和oCPM區別不大。


為什么我感覺oCPM之后,效果變差了


oCPM是否會讓廣告效果劣化?為了弄清楚這個問題,我們先要看媒體進行廣告優化的最大原則是什么:


原則一:eCPM(就是每1000次廣告展示產生的媒體廣告收入)必須要最大化;


原則二:廣告主的實際效果(CPA)必須要在廣告主設定的范圍內。


最好的結果,是原則一和原則二能夠同時達成。這樣,媒體和廣告主的利益是一致的,雙贏。


首先看看,在“oCPX”的情形下,eCPM由什么決定:


eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000


你可以看到,這個公式中,媒體最終的收入,跟你設定的目標轉化成本有關,跟你的廣告的產品和創意水準有關(影響pCTR),也跟你的轉化能力有關(影響pCVR)。


但是,跟CPM和CPC似乎沒有直接關系。


但為什么你會覺得效果變差了呢?可能有幾種原因:


1、競爭關系的變化的影響。在改為oCPM之后,其他廣告主是否對oCPM有其他的理解而認為應該增加出價以應對這一變化?如果其他的廣告主的心理真的受到了影響而提升了CPA,那么媒體在其他廣告主那里獲得eCPM會增加,這樣你的廣告展現的機會會降低,從而使你的轉化次數降低。這就好比股市容易受到炒股者心理預期的影響而發生股價的波動是一樣的道理。


2、oCPM的變化之后,是否媒體內部的優化策略和算法發生了變化?——這個是他們最大的商業秘密,我們不得而知,但也不能排除。


3、在oCPM方式下,媒體不會單純通過增加曝光來增加效果,因為增加跟多曝光,反而會降低pCTR。媒體會考慮提升人群的精確性,從而實現更高的pCTR和pCVR。因此,在過去oCPC的方式下,實際CPC已經比非oCPC方式的實際CPC要高,而在oCPM的方式下,實際CPM則看起來更高。這可能讓投放者覺得廣告變得更貴,效果變得更差了。


oCPM下的投放策略


上面的公式中,pCVR是指預期的轉化率,pCTR是指預期的點擊率。如果廣告主的轉化優化不好,或者創意優化不好影響了點擊,那么pCVR或者pCTR就會比較低,這樣媒體的eCPM就會低,要么媒體會考慮提升CPA直到你設定的上限,要么媒體會降低你的廣告的展現機會,讓給其他更好eCPM的廣告主。


因此,策略上看,幾個事情值得注意:


1、過去我曾經說過,初期開始投放,出價要高一些。而轉為oCPM之后,為了獲得展現,以及獲得更高的pCTR預期,投放的價格應該稍微設置高一些。然后再非?;郝南陸?。


2、為了積累優化數據,初期人群的定向可以寬泛一些;而為了更好的pCVR和pCTR值,人群不適宜長期保持寬泛,而應該逐步優化。


3、創意和落地頁非常非常重要,畢竟這兩個直接影響你的pCTR和pCVR。


其他背后“真正”的玄機,歡迎大家討論。



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作者:宋星 來源:網站分析在中國
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,轉載請注明出處,聯系作者本人授權。
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