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深扒餓了么和美團外賣會員后,我發現這樣用最省錢!

套路編輯部

原作者:套路編輯部 2019-04-26

用戶研究 用戶運營 案例分析

2019-04-26
普通用戶可以通過購買會員達到一定的省錢效果,運營也可以通過會員體系來達成運營目標。
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前段時間,我打開美團外賣,突然發現首次開通會員竟然只需要 3 元,就可以獲得 30 元無門檻紅包!

于是,一直用餓了么會員的我果斷買了美團會員,并且很快就把紅包用完了(然后用完之后習慣性回到了餓了么)。

結果,前兩天我打開美團外賣,系統竟然再次讓我 3 元續費會員。

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美團外賣會員購買界面


也就是說,短短 2 個月不到,美團就給我送了 54 元“真金白銀”,這個手筆堪比支付寶送紅包。

2019 年 1 月,易觀發布了《2018中國本地生活服務市場年度盤點》,其中數據表明截至 2018 年 12 月,餓了么用戶(加上餓了么星選用戶)已經達到 7144.8 萬人;而美團外賣是 4357.2 萬人,不到餓了么的 61%。

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不難想象,美團會員推出這么大的優惠,主要目的之一是跟餓了么競爭。

但是,餓了么也有自己的會員,并且套路厲害的很。

今天,我們來將餓了么和美團外賣的會員進行對比(幫大家省錢 ),并給大家介紹一下關于設置 VIP 會員的一些注意事項。

餓了么會員和美團會員,哪個劃算?

餓了么和美團外賣的競爭可以說是非常激烈了,原因有二。

首先,對于點外賣的用戶來說,假如午飯用了餓了么就不會再用美團,意味著這是“你死我活”、不留余地的競爭。

其次,目前餓了么和美團在一二線城市的用戶滲透率已經達到了極致。也就是說,目前兩家是就存量進行競爭。

在這個過程中,它們各自的會員體系起到了非常重要的作用,接下來我們來看看餓了么和美團外賣的會員到底有哪些不同。

餓了么會給會員送代幣,叫做“獎勵金”,每個月贈送 20 個獎勵金,獎勵金可以兌換無門檻紅包,一般情況是 1:1 兌換,相當于 20 元紅包。

美團則很簡單,直接每個月贈送 6 個 5 元無門檻紅包,總計 30 元。

在價格方面,餓了么是 10 元包月,美團則是 15 元。這樣算下來,都是 1 塊錢能買 2 塊錢的紅包,兩者的區別不大。

不過兩者在其他細節上還是有不少差異的,接下來我一一指出。

1)會員門檻

餓了么和美團都會降低新用戶購買會員的門檻,做法是首次購買會員有折扣。

其中餓了么首次開通連續包月僅需 6 元(正常是 10 元),而美團新用戶只需要 3 元即可購買原價 15 元的會員。

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左 餓了么,右 美團外賣


從這點看,美團會員的門檻低到非常誘人。但是今天看的時候,發現美團會員的首購優惠突然沒了(美團到底在想什么…)。

2)增加使用頻率

餓了么和美團外賣還會利用會員體系來讓我們盡可能多地使用產品,他們是怎么做的呢?

首先,兩者會員都有任務體系。

不過餓了么的任務是三選一,包括每日任務和神秘任務,完成每日任務可以獲得 3~4 個獎勵金,神秘任務則需要消耗 1 個獎勵金領取,但是完成后可以獲得 6 個獎勵金。


我目前遇到的神秘任務主要是“下 2 筆滿 20 元訂單”或者“單筆金額超過 40 元”等(后者還能同時提高客單價)。

美團的任務則是偶然出現(運氣好會遇到),并且限時,也是下一定金額、數量的訂單可以獲得 5 元無門檻紅包。

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左 餓了么,右 美團外賣


此外,美團會員還可以購買限時會員紅包,購買的紅包只能在會員期間使用,并且價格其實也是 1 塊錢買 2 塊錢的紅包,比如 5 元購買 2 張 5 元無門檻紅包,50 元購買 20 張 5 元無門檻紅包(正常情況下應該購買越多越便宜)。

而我們一旦買了紅包,就會覺得“不用就是浪費”,從而產生更多購買行為。

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3)會員續費

在會員續費方面,餓了么采取包月、包季甚至包年的方式來“綁住用戶”。

自動續費的做法還有一個好處是,許多用戶在體驗了一個月之后,會忘記取消續費,于是就會一直用下去。

而美團會員只能按月購買會員,到期了才能自行續費,不太利于留住用戶。

但是對于部分用戶(不確定是搞活動、還是針對即將流失的用戶),美團會提供 3 元續費的福利。

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左 餓了么自動續費,右 美團3元續費

4)商戶彩蛋

除了以上福利,餓了么和美團外賣會員還會給我們送“商戶彩蛋”,做法是商戶紅包“金額升級”。

比如餓了么,在大部分商戶界面,可以從 2 個獎勵金升級 4~6 元無門檻紅包,從 5 個獎勵金升級為 6~7 元無門檻紅包(這樣升級的紅包只能限時在該商戶使用)。

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餓了么商戶紅包升級


而美團則是對于特定的一些商戶,可以將 5 元的無門檻紅包升級成 6~8 元。我在美團點外賣的時候,有時候就會挑那些能夠升級成 8 元的商戶購買。

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美團商戶紅包升級


從以上 4 個角度來看,總體上餓了么會員相對精細化(不愧是阿里旗下的),而美團外賣會員則相對簡單、套路較少?;蛘咚迪啾榷雋嗣闖墑斕幕嵩碧逑?,美團還在摸索中嘗試。

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對于我們來說,可以怎么省錢呢?

單看會員這一項(不考慮價格和配送費差異),如果愿意花時間精力做任務,點外賣頻率比較高,可以嘗試餓了么會員,因為餓了么的任務體系是下單越多獎勵金越多。

如果點外賣頻率相對較低,可以選擇美團會員。當然如果頻率高、又愿意花錢買額外紅包的話,也可以選擇美團會員。

另外,美團外賣如果什么時候又可以 3 元購買會員了,也千萬不要錯過。

如果只是想知道怎么省錢,那么看到這里就可以了。如果你也想要深入了解現在市面上這些會員產品的套路(成為一名更加優秀的運營?。?,下面的硬核干貨一定不要錯過。

會員體系有哪些注意事項?

會員體系的作用非常廣泛,拉新、活躍、留存,甚至對于雙邊市場的產品來說,還可以給商戶導流。也許是看中了它對用戶運營的巨大作用,從 2018 年開始,很多產品紛紛推出會員體系,像京東推出的 Plus,知乎推出的鹽選會員等。

不過,并不是所有產品都需要會員體系,也不是所有產品都能照搬某一種模式。在設置會員體系時,我們應該注意哪些事情呢?

1)你給的權益是用戶想要的嗎?

會員權益,應該是會員體系中最重要的一部分。想要讓用戶愿意購買和使用會員,毫無疑問,設置的會員權益就必須是用戶想要的。什么樣的會員權益才是用戶想要的呢?

① 讓用戶占到便宜

簡單來說,就是讓用戶在“不太愿意花錢的部分”少花錢或者不花錢。

例如美團和餓了么的會員紅包,其實也抵消了產品的配送費,這一部分正是用戶不太愿意花錢的地方。

再舉個例子,在電商平臺上,用戶一般都不太愿意支付運費,因此電商類產品的會員權益最好有“包郵”的項目。像小紅書商城的會員權益就有“無門檻包郵”,而京東 Plus 會員每個月也有 5 張運費券。

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② 讓用戶有超值感

有時候,其實用戶自己也很難具象地判斷,產品給的權益是不是他們需要的。為了增強說服力,我們可以把產品給用戶帶來的權益具象化,讓用戶感到超值感。

在這一點上,“餓了么”比美團做得更好。餓了么在會員購買的頁面會提示用戶,開通正式會員后每年可以節省多少錢。同樣的套路,小紅書、每日優鮮等 App 也在用。

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左餓了么會員,右小紅書的小紅卡

2)如何讓用戶快速入坑?

設置定價其實還蠻簡單的,關鍵在于兩個方面,一是讓用戶感受到性價比高,二是降低用戶決策的成本。

① 利用價格歧視定價

簡單來說,價格歧視就是對購買不同數量的用戶實行不同的收費標準。在會員定價上,我們可以把會員的權益分為 2-3 個梯度,根據會員時長進行定價區分。

以 B 站為例,B 站的會員按照時長分為“月度會員”、“季度會員”、“年度會員”,價格分別為 25 元、68 元和 148 元。其中,年度會員的權益是最豐富的,價格也是最劃算的(12 元/月)?;瘓浠八?,年度會員的性價比是最高的。

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由此看來,利用價格歧視來定價,在一定程度上可以引導用戶購買時間周期更長的會員,對提升留存和交易額都有很大幫助。

在會員價格頁面,還有一個“小心機”,將時間周期長的會員性價比具象化。例如 B 站的“年度大會員”價格處會標注原價和折扣,讓用戶直觀地感受到價格的對比。而愛奇藝和小紅書則是直接在價格處顯示折合下來的單月價格,這種方式更加直觀。

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② 降低用戶決策的成本

雖然,時間周期最長的會員是最便宜的。但恰恰因為時間周期過長,有些用戶心理會有顧慮,擔心幾個月后就閑置了。因此,為了降低用戶決策的成本,我們可以推出另一種定價方法——連續包月。

連續包月最大的吸引點在于,比單月購買便宜,而且用戶可以隨時取消連續包月。

例如,B 站的連續包月價格是 15 元(原價 25 元),餓了么的連續包月價格是 10 元。我現在手上多家會員就是被“連續包月”的價格吸引而買下的......

不得不承認的是,有一些只想買 1 個月會員的用戶,用連續包月的價格買了之后,轉身又取消了連續包月(比如我)。這樣一來,就等于低價買了單月會員。

可能是為了避免這樣的情況發生,有些產品的“取消連續包月”按鈕,我翻遍 App 都找不到,最后還得求助百度...... 這種方式雖然可以理解,但用戶體驗蠻不好的。

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如果想要避免這種情況的發生,最好的方式不是讓用戶取消不了,而應該讓用戶自愿地不取消。比如京東 Plus 會員,如果開啟自動續費,每次續費都會贈送 30 天的會員時長,這樣看來其實還是蠻劃算的。

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3)不要過分承諾會員福利

為什么美團的會員目前只能按月購買呢?我們認為,可能就是因為它意識到了這一點。在沒有完全想清楚會員權益之前,最好不要過分承諾。這樣,在調整會員福利的時候,就會減少對老用戶的影響。

相比之下,餓了么在設置會員體系的時候可能就有點“激進”了。一開始,餓了么的會員福利是:任意消費一筆累計一次,集滿 5 次就可以換一個 5 元紅包??贍苡捎謖庋幕嵩備@漲?,后來餓了么把這個福利改為“消費滿 20 元可以獲得一個 5 元紅包”。

雖然對于新用戶來說,這個福利也蠻劃算的。但是,享受過以前那種權益的用戶可能就會覺得“虧了”。

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小紅書之前也踩過這個坑,原來小紅書承諾的福利是“小紅卡會員”可以享受順豐快遞服務。但后來,考慮到成本問題,便取消了這個承諾,改用圓通快遞。當時改完之后,很多用戶都表示不滿意。

總結

今天,我們從餓了么和美團的會員入手,深入解析了會員體系設置的注意事項。

會員體系,其實對于普通用戶和運營來說都是有利的。普通用戶可以通過購買會員達到一定的省錢效果,運營也可以通過會員體系來達成運營目標。

最后總結一下,在設置會員體系的時候,大家一定要仔細考慮這 3 個點:

1)你給的權益是用戶想要的嗎?

2)如何讓用戶快速入坑?

3)不要過分承諾會員福利

作者:套路編輯部 來源:運營研究社(U_quan)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
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