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一套完整的APP推送體系方案|附思維導圖

艾小雅

原作者:艾小雅 2019-04-29

用戶運營 產品運營 激活

2019-04-29
從推送渠道搭建開始,為大家一一梳理APP推送體系中的各個環節,以及對應問題的處理策略。
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寫這篇文章的初衷是前幾天在脈脈上看到一個問題:線上app push故障,該不該給用戶發送補救推送信息?

聯想到自己當初作為實習菜鳥也犯過類似的推送事故,好在補救處理尚可,最終結果不錯。這次仔細看了問題下的每一條回答,發現不少用戶認為push是騷擾,且因不堪忍受push干擾而選擇屏蔽推送功能或刪除APP……對于產品和運營來說,這很是一件腦殼疼的事情。所以,結合這兩年來的推送經驗,就如何搭建APP推送體系做了一次全面復盤,旨在為大家提供一條完整思路。

獲取下文中APP推送體系完整高清版思維導圖請在鳥哥筆記公眾號后臺回復關鍵詞【push】

一、APP推送路徑及常見問題

APP推送的本質是讓APP與用戶之間的連接更加友好、緊密,提升用戶體驗并促活。然而執行起來并不容易,效果也通常不盡人意,用戶更是不堪其擾。那么,如何保證用戶的良好推送體驗呢?我想,這個問題還是得從推送流程中運營及用戶的行為路徑說起。

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如圖,可以看到,推送通知從運營發出到觸達用戶的過程中,經歷了內容篩選、文案提煉、時間選擇、頻次管理、用戶授權、效果監測等6個環節。這些環節中的用戶行為,也折射出了APP推送面臨的5個主要問題:

1. 用戶設備未設置允許推送權限;

2. 推送內容與用戶偏好不匹配;

3. 推送時間點不當,時效欠缺;

4. 推送過于頻繁,造成騷擾;

5. 推送文案缺乏點擊欲。

所以,接下來,我將從推送渠道搭建開始,為大家一一梳理APP推送體系中的各個環節,以及對應問題的處理策略。

二、 搭建推送渠道

推送是通過渠道承載的,而一個完整的APP推送渠道,應該包含APP自有渠道和第三方渠道兩個方面。

1.APP自有渠道

所謂APP自建渠道,指基于自家產品的APP推送,主要作用于產品現有存量用戶。按技術可劃分為運營推送、系統通知、交互通知三大類:

運營推送是運營人員為達到促活、留存等目的而配置的個性化推送,含活動通知、熱點資訊等。這是體現運營水準的重要方式,也是本文的重點。

系統通知是經由技術代碼寫進產品程序中,當用戶觸發一定條件而接收的系統自動推送。例如系統更新等,大家收到的消息都一樣。

交互通知嚴格來說,也屬于系統通知,只不過觸發機制源于用戶的交互行為,比如發布內容后獲得的點贊/評論/收藏/關注/轉發等系統通知;根據用戶交行為有明顯的個性化差異。

2.第三方渠道

第三方渠道是借住第三方平臺展開的推送,也是用戶未開通APP推送權限時常用的觸達手段。包含短信、郵件、以及以微博、微信公眾號為代表的自媒體渠道等。產品是否展開第三方推送渠道運營?是主打單個渠道還是兼顧多個渠道?如何規劃第三方渠道的運營節奏?這是企業在搭建推送渠道時都需要思考的問題。

三、 獲取推送權限

無論是APP推送還是第三方渠道推送,實現推送的前提是獲得用戶允許推送權限。

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如今安裝APP時,基本都會有授權提示——是否允許推送,選擇允許,可接收APP推送通知;選擇不允許,一般不接收APP推送通知。但即使用戶在安裝APP時選擇了允許推送,若后續體驗不佳,也可隨時關閉推送權限甚至卸載APP。

那么,如何引導用戶開通允許推送權限呢?這個問題網上很少被提及,現行方案主要是彈窗引導,通過彈窗讓用戶了解允許推送,會有什么好處。比如,會收到哪些重要信息!會得到哪些有價值獎勵(比如積分、紅包、體驗卡、優惠券等)!雖然,彈窗引導的原理大家都一樣,但細節決定成敗!展示界面、提示文案、彈出場景都是可以發力的地方。

而對于第三方渠道而言,所受的推送權限設置主要來于賬號關注、內容攔截、以及次數限制。當前以雙微為代表的自媒體渠道在粉絲管理及推送上已經有相對完善的體系,缺點就是用戶捏在第三方手中,推送次數、內容、用戶深度管理等都會受到限制。比如微信訂閱號推送限1天1次,微信服務號推送限4次/月,且不得誘導用戶分享。而短信,則是經常被攔截或被當做垃圾短信過濾掉,被用戶看到的幾率不高,郵件則更是如此。

無論是APP自有推送,還是第三方渠道推送,充分了解并持續優化有關授權影響因素,是獲取持續推送權限必須考慮并解決的問題。

四、 精準推送內容

如何篩選推送內容?用戶需求決定推送內容,保證運營推送的內容與用戶需求高度匹配,追求精準內容推送。具體可以通過用戶分群、內容篩選、內容匹配三步實現。

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第一步,用戶分群是精準推送的核心。

用戶分群的維度很多,而基于精準推送的目的,則有用戶行為、內容偏好、標簽選擇三個維度。其中,行為維度常用于工具類產品;偏好維度常見于電商類、內容類產品;標簽維度則常用于垂直型社區產品。在實戰應用中,由于產品所處生命周期以及關鍵性指標的變動,用戶分群的依據也會有所變化,產品應當根據自身屬性做出合適的選擇。

第二步,內容篩選保證推送的質量。

內容篩選一般有人工、算法兩個維度,算法主要由產品和技術把關,此處主要講運營人工把關。由于產品屬性差異,篩選內容的判斷依據各不相同,以內容社區為例,篩選推送內容的標準應該包含匹配性、價值性、原創性、專業性、時效性和趣味性6個方面,而其中最重要也常被忽視的一點便是匹配性。

第三步,結合用戶分群完成內容匹配。

為什么APP推送會被看做用戶騷擾?關鍵在于推送的內容與用戶需求不相關、不匹配,不被用戶所需要。前面說過,APP推送的本質是讓APP與用戶之間的連接更加友好、緊密,提升用戶體驗并促活。而事實上,APP推送往往被本末倒置,為達到促活目的而罔顧用戶需求強行推送,從而變成騷擾。

為了避免APP推送變成用戶騷擾,運營需要將篩選出來的內容,進行用戶群體匹配,分別推送給不同用戶群,盡可能滿足用戶個性化需求。

五、打磨推送文案

關于如何寫推送文案,網上的相關資料數不勝數,套路很多,原理也沒問題。因此,我想強調的只有四點:

第1、 主題突出,清晰易懂。設置推送文案時需要盡可能在有限顯示篇幅里,傳達最重要的信息,而不是把過多篇幅留給場景渲染,讓用戶不明所以。

第2、 簡潔明了,切忌過長。推送文案有顯示字數限制,且不同機型設備可顯示字數不一樣;同時推送文案有兩種顯示類型,區別在于標題是否可自主配置,運營人員推送時應充分考慮到這些因素影響。

第3、 常見套路的尺度把控。網上關于文案擬定套路的文章很多,其中不少提到了AIDA模型(吸引注意力→引起興趣→激發欲望→促進行動)。對此,我都表示認可,但是需要強調的是,一定要把握好尺度,切忌用力過猛。舉個例子:


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看到這些標題熟悉不?朋友圈、親友群里常見刷屏文章類型。從某種意義上,這種文案套路是很有用的,對于缺乏主觀判斷能力的一類人。然而,遺憾的是,當代年輕人們早早通過互聯網嘗遍各式套路,極富主見,審美能力普遍不弱,看見這種標題難免覺得格調太低,反感是常態。

第4、 走心才是最強的套路!或許是因為互聯網時代,注意力資源稀缺,大家都拼命博套路,而忘了最簡單的道理:文案需要走心!也有很多人簡單的認為走心就是說兩句煽情話……什么才是走心?我想,應該是想用戶所想,憂用戶所憂,站在用戶角度提供需要的服務,就像下雨前的一個用餐提醒一樣!

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走心的文案背后,一定是一個深刻的洞察!不需要太多華麗辭藻雕飾、太多套路引人注意,就能直戳人心。

六、選擇推送時間

無疑,在錯誤的時間點推送是不會有任何正面效果的。那么,該如何選擇推送時間點呢?

在兩年的推送實踐,以及長期跟蹤80+個APP日常推送后,總結出了有關推送時間的一些規律:

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如果是類似行業頭條、八卦爆料、新聞政策類影響較廣、熱度較高的內容,那么時效性就是第一要義,必然是即刻推送了。

如果是早/晚播報,類似篝火營地【篝火新聞早茶】、即刻【一覺醒來世界發生了什么】,那么為了培養用戶接收習慣,必然是定點通知了,具體時間點的選擇,可以從行業屬性、用戶習慣結合AB測試法來確定。

如果是周期性更新的內容,則選擇周期推送的方式。關于周期性推送,基本原理同定點推送,只不過周期較長不以日為單位。具體有兩種類型:

? 類似綜藝節目、視頻劇集、小說章節類長期連載性質的內容,應在內容更新時同步推送持續關注的用戶。最近,我在B站追《少年歌行》,這部國漫每周三10點更新,恰好今天周三,于是10點的時候收到了B站發來的更新通知,它提醒了我有最新內容可看了,我很開心。對于這類用戶本身關注內容的推送,用戶會覺得是騷擾嗎?當然不會。

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? 類似企微里的【一周小結】、微信游戲里的【王者戰報】?;詮ヒ恢艿撓沒形鲆桓鱟芙崾嶗?,類似的功能很多產品都有,我在和好友聊天以及朋友圈中多次看到類似的分享,但是迄今未見過有產品將其以外化以APP推送的形式反饋給用戶。也許,這是一個值得挖掘的方向。

七、 把握推送頻次

推送過于頻繁、給用戶造成騷擾是當前APP推送面臨的主要難題之一。無論何時,需要牢記APP推送的本質為了促進產品與用戶之間的連接更加友好、緊密。因此,推送的出發點應該是基于用戶需求,而推送的頻次則取決于用戶使用產品的頻次。而產品的使用頻次則和產品類型、使用場景、用戶類型三個因素息息相關。

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1. 產品類型。對于百度地圖等工具類APP,用戶使用頻次有限,一般每天推送不宜超過1條;對于新聞、視頻等內容類產品,除用戶訂閱更新外,一般每天推送應控制在3條以內;對于雙微、QQ、以及各大垂直社區等社交類APP可以更頻繁一些,但依然建議控制在每天5條以內。

2. 使用場景?;故前俁鵲贗嘉?,用戶只在特定場合有需求。結合定位功能,如果用戶處于常規路線范圍類,推送頻次一般不超過每天1次;而當用戶出現在常規路線范圍外,可能是在出差旅行,總之到了一個陌生的新地方,對于地圖的需求變得強烈,不需要產品主動推送就會多次打開地圖。此時,無疑可以增加推送頻次。

3. 生命周期。這個無需多言,用戶處于不同生命周期,對于產品的使用頻次完全不同。

如今手機內存不斷提升,每個人的手機上APP少則數十個,多則百來個,每天收到的推送更是多如牛毛。然而,除了用戶有強需求的APP外被日常頻繁使用外,很多APP超過30天都未被訪問,任憑你每天狂轟濫炸。畢竟,出色的產品本身比任何運營手段都更有效!

八、 常見應急措施

一個完整APP推送體系,少不了對于可能發生問題的應急處理措施。本文開頭提到的push事故等突發問題常有發生,類似?;?,如果沒有提前思考過,很難妥當處理。推送事故可能是多方面的責任,但是不用懷疑,站出來的永遠是產品和運營。在此,從后臺容錯機制設置和常見推送問題處理兩個方面簡單梳理了一下應急思路,希望對同胞們有所啟發。

1、 設置容錯機制

從技術層面設置推送容錯機制,可以避免絕大部分推送事故。

批量推送前進行推送測試,檢查展示效果和相關跳轉是否正常,保證消息推送前無誤;推送攔截作用于推送操作完成后發現問題,可以通過人工中止或修改等按鈕來調整或中止問題推送流程,也可以是系統自動攔截一定時間段內的二次重復推送;推送上限則是用來避免某一用戶處于多個分組和標簽下從而多途徑接收同一推送的問題。

2、 常見事故處理

若事故已然發生,不要慌!?;?S原則依然很有用,第一時間做出回應,把事情主動權控制在自己手中,避免事情被惡意揣測無限發酵,從而造成無法挽回的影響。

是將錯就錯,展開一次bug事件營銷?還是誠懇認錯,告知緣由?這取決于產品類型、推送內容以及事故類型。

bug營銷很早就有,但是一直都沒能成為主流營銷方式之一,主要在于不可控性,稍有不慎bug營銷就變真bug了。

而不同于有預謀有規劃的bug營銷活動,想將被動產生的bug事故在極短時間內轉化為有規劃的bug營銷事件,其實現更是難上加難!

所以,遇到推送事故可以先迅速思考展開bug營銷的可能性和執行方案,如果有較好的想法,需要迅速和相關管理層協商,得到明確回復后立即展開行動;如果半小時內都沒有想法,那么老老實實按照當前通用套路走,誠懇道歉,良心補償!一般來說,從事故發生到用戶收到回應,這個過程控制在1個小時以內為宜。

九、 監測數據效果

數據分析指向一個完整推送流程的終點,也是下一輪推送的起點。

成熟產品都有自己強大的數據監測后臺,即使是一個剛處于起步期的產品,后臺也會記錄一些關鍵性數據。根據產品類型差異,監測的數據指標會有所不同,但目的基本一致:分析總結規律,促進產品優化迭代。它是衡量運營推送工作做的好不好,所運用的各種技巧套路是否有效的重要依據,也是指導下一步運營工作的指南。

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值得注意的是,數據監測并不是衡量推送效果的唯一標準,數據分析得出的結論是否可靠,還需要結合用戶訪談來衡量。結合數據總結,定期回訪用戶,收集用戶意見,不斷優化調整推送策略,才能實現APP與用戶之間的友好、親密連接。這也是APP推送的本質!

最后,在產品生命周期中,APP推送策略是在不斷調整變化的!多觀察其他產品的推送、有哪什么推送是你會打開的,這些推送有何特點?你會關掉哪些APP推送授權甚至卸載APP?記錄、觀察、分析、總結、復盤,然后進步!

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作者:艾小雅 來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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