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丁香醫生增長復盤:破壞式創新,將用戶群擴大 10 倍

叢露露

原作者:叢露露 2019-04-30

用戶研究 用戶運營 用戶增長 社群運營

2019-04-30
增長,不一定意味著獲得很多新用戶。對于一個醫療產品來說,增加使用場景、提高使用頻率、甚至提高客單價,都是增長。
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作者 | 叢露露  丁香園首席用戶增長官

來源 | 本文根據叢露露在 「GrowingIO 2019 增長大會上海站」分享內容整理編輯


大家好,我是叢露露,丁香園首席用戶增長官,負責丁香醫生這個品牌。

接下來我會花一點時間簡單介紹一下丁香醫生的業務,也會給大家復盤一個我們在內部孵化的小型新產品。其實倒不是要講這個產品,而是要講我們做了哪些蠢事,然后怎么從這些坑里爬出來。


1.關于丁香醫生

丁香醫生有很強的新媒體影響力,很多人也是通過這些認識我們的。我們在醫療科普領域的各大內容平臺里都穩坐頭把交椅,包括微信公眾號。

媒體這件事我們做了很長時間,但是我們在做媒體過程中發現一個問題:很多用戶在看了我們的內容之后,會在評論里留言咨詢。比如“我也有這個問題,我應該怎么辦?”或者“我也碰到了這種情況,你能夠給我推薦上海哪里看皮膚科比較好的嗎?”

也就是說,科普文章只是我們在解決醫療健康需求當中非常淺薄的一部分。當我們看完文章,碰到一個具體問題的時候,我們還是要找醫生解決??次惱旅揮邪旆ㄖ斡成系畝歡?。

因為丁香園本身有大量的醫生資源,所以我們決定開始搭建醫生和患者互相溝通交流的平臺。我們篩選了 5 萬名中國一二線城市主流三甲醫院的主治醫生,覆蓋了5000多萬用戶。除了在線問診,還提供疾病百科、處方購藥等服務。

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在線問診很多人都在做,我們能說出來的友商品牌也很多,而且丁香園其實做得挺晚的,大概 2016 年才開始。那么我們怎么能夠在別人已有的先發優勢中脫穎而出呢?

其實這里面的關鍵點,在于:當一個市場有很多人競爭的時候,我們判斷有沒有機會的標準是,評判現有的解決方案是不是足夠好。也就是說,現在其他人提供的在線問診服務,是不是已經足夠好,讓用戶拋棄原來的解決方案,當時我們的判斷是:沒有。

所以,我們抱著最嚴謹的心態開始做這件事,希望能夠給用戶提供非常專業,有優秀體驗的服務。

從整個醫療服務角度來說,服務提供者最重要的就是醫生。我們整個平臺所有的醫生都是邀請制的,不開放注冊。我們只去邀請行業里專業性和服務意識最好的那一群人。而邀請只是篩選的第一個階段。醫生還要經過考試、培訓和多輪模擬測驗,全部通過之后,他才能到丁香醫生執業。

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我們自己在內部實行了“機器審核+人工審核+專家抽查“三層質控體系,這個體系能夠持續保證醫生的服務質量。無論是機器結果,審核數據,還是專家評分,能逐步把好醫生篩選出來,為更多用戶服務。服務不達標的就自動被系統淘汰了。

以往在線問診最大的詬病是什么?醫生一句話就把用戶打發了,沒有說為什么或者就讓患者去線下掛號。

我們現在能夠做到,平均每個問題醫生的回復字數達723個字,而且還在不斷攀升。這幾乎是行業里最好的服務標準了。

到現在為止,廣告時間結束,以上是丁香醫生的背景和具體在做的事,我們一直堅持的服務體驗一定要好。但與此同時,我們也面臨一個很大的問題:增長從哪里來?

2.醫療行業如何挖掘新增長點

近幾年來,在線醫療行業相對其它行業來說,整體增速是很慢的。因為我們大多情況下習慣的改變是從吃喝玩樂開始的,最后才是醫療和教育。就丁香醫生而言,目前我們已經有了特別好的服務,用戶留存反饋和口碑都非常好,那接下來我們到底要怎么做才能獲得更多增長呢?

現在的流量成本已經很高了。我自己是做流量出身的,在2011、2012年的時候,一個用戶的獲取成本只有幾毛錢,和廠商辦一場活動,一晚上就能得到10萬個用戶。但這些在現在都已經很難實現了。甚至,我還發現市場部門現在匯報的新用戶獲取顆粒度已經降到幾十到幾百。也就是說,如果我們還想以漏斗思維,通過流量采買獲取用戶轉化,已經很難行得通了。

所以,我想和大家分享一個觀點:增長,不一定意味著獲得很多新用戶。對于一個醫療產品來說,延長用戶的生命周期、增加使用場景、提高使用頻率、甚至提高客單價,都是增長。比如,原本一個用戶只在這里看皮膚科,體驗還不錯,未來他的孩子和家里的老人也選擇在這上面就診,對于我來說就是一種增長。

接下來我想分享一個內部案例,我們在過程中碰到了很多問題,現在回想起來還挺可笑的,但我希望這些問題能給大家一些啟發,希望未來我們能從新的角度和方式思考和解決增長困境。

3.新產品探索:私人醫生服務

醫療是一個很低頻的行為,我們身體經?;岵皇娣?,但大部分是不會去醫院解決的,可能今天頭痛,但自己忍忍或者吃點藥就過去了。所以,如果我的產品約偏醫療方向,用戶的行為就越低頻,而且決策成本也會越高。這與互聯網效率高的特點并不匹配,也不是我們產品能夠扮演的角色。

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那么我們就需要從反方向上看。雖然我們有很多健康問題不會去醫院就診,但這種需求本身是存在的。

我們平臺上經?;嵊杏沒崳?,比如,“我懷孕了,能不能繼續喝咖啡?”或者“懷孕5個月能不能吃螃蟹?”類似這些問題,我們需要一個專業人士給出答案,但我們不會去醫院詢問,而且這種需求的頻率是遠比重大疾病高得多。

所以,我們要解決的是偏健康領域的輕疾病,如果丁香醫生要找高頻場景,我們就要往健康方向發展。在這種場景里,我們還找到了一類非常典型的用戶群:新手媽媽。

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首先,新手媽媽的需求頻次非常高,經常提出養育或健康咨詢類問題。比如“小孩經???,應該怎么辦?”、“小孩學爬的時間比較晚應該怎么辦?”。

其次,新手媽媽對價格極其不敏感。我們普遍在醫療行為時對價格就相對不那么敏感。我們去醫院,不會想著今天哪個醫生打折,我就掛他的號,而是看哪個醫生能治好我的病。對于媽媽而言,這個特點就更明顯。她們寧可越貴越好,對得起自己的孩子。我們發現新手媽媽會向多個醫生詢問同一個問題,用付費的方式篩選一個信任的醫生,之后持續向這個醫生提問。

其實,新手媽媽從懷孕到寶寶3歲之間,所碰到的問題都是類似而且有階段性的,幾乎每個媽媽都一樣。而且這當中很多都是焦慮性問題,這時候對醫生的服務意識要求甚至強過專業性,所以醫生一定要有同理心,能緩解媽媽的焦慮。

比如小孩高燒,其實大部分高燒是不需要用藥的。但這時候,我們總不能讓媽媽什么都不干,等著。所以,我們在給用戶解決方案的同時,還需要考慮對方心里焦慮的問題。

3.1 私人醫生服務

那么,針對新手媽媽這類用戶,有什么需求痛點呢?

當時,丁香醫生只有按次收費的服務。對高頻垂直用戶群而言,他們希望篩選出自己信任的醫生,然后一直向他提問。但如果每個問題都需要給 30 塊錢,碰到這個醫生不接診的時候,還沒辦法主動聯系對方,很多交易場景可能就被打消掉了。

所以我們發現了一個很好的機會:要做一個會員性質的、長周期的、按月甚至半年付費的私人醫生服務。

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丁香醫生一貫宣揚的就是要做很好的醫療服務,因為醫療用戶的試錯成本太高了,被傷害一次,就再也不來了。所以當我們要做私人醫生的時候,我們的直觀想法就是要做到極致:醫生全天候響應,甚至提供主動關懷。

甚至有用戶還提出,能否幫忙處理婆媳關系。因為在育兒過程中經常出現婆媳觀念不一致的問題。這時候如果健康和護理觀點通過醫生說出,雙方會更好接受。所以我們還做了24小時響應的三甲醫生一對一服務,整個服務特別好。

但是,問題來了:服務這么好,費用就肯定不會便宜。

當時我們想著,按照這類用戶的付費習慣,應該沒問題。但實際情況是,撲街了,撲的非常徹底。

大多情況下,我們對需求判斷還是比較準確的,但往往對解決方案的判斷有一定偏差,以及用戶在現階段能接受的程度。所以我們立刻派人做用戶調研,問他們為什么不購買這個服務。

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最重要的原因拿出來跟大家分享下:

場景弱

我們過去曾內部討論是否要做會員制,但一直沒做的原因是沒有找到能觸發的場景,只有當觸發動機足夠強,而且對所得的服務有預期的時候,交易才可能完成。對新手媽媽而言,今天小孩哭了,我很著急,但僅限于今天晚上,第二天小孩活蹦亂跳,我就覺得沒事了。

理解難

雖然我們都覺得這個服務太好了,不僅幫忙解決孩子健康問題,還能評估孩子成長發育。但對用戶而言,這一切有點太多了,他們不知道哪個對他們而言是最重要的。我們的反思是,一個好的服務,往往打中一個點就夠了,不需要面面俱到。

價格貴

幾千塊錢獲得一個一線城市三甲醫院的醫生全年的專屬服務,這個成本對于我們來說已經壓得非常低了,但用戶還是覺得貴,他們認為,看一次病往往就兩三百塊錢,一年也就看幾次。

3.2 破壞式創新

要如何解決以上這些問題?如何打破用戶的交易障礙?

給大家這里分享一個對我影響很大的案例:美圖秀秀。如果一群用戶的接受程度沒那么高,我們就要把服務門檻降到足夠低。

PS 原本只有非常專業的設計師才會用,但P圖的需求是極大的。幾乎每個人在某些場景下都有P圖的需求,但很多人無法駕馭 Photoshop 這種工具。所以當美圖秀秀出現后,用戶體量一下變得非常大。我估計女生多多少少應該都會在某個階段用過這個APP,而且據說男生裝機量也挺高。

這個案例對我的啟發是:當我們現有的解決方案在用戶接受起來有難度的時候,我們就要降低門檻,換一個更易接受的解決方案。我們的賭注是,用戶嘗試過后,很大可能是會接受這項服務的。

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這一理念就是“破壞式創新”,當我們要做一個用戶不太好接受的新東西,我們就要把它放在一個低位,無論是低價、低成本還是低使用門檻。以求用戶快速接受,進而搶占市場。

在這個理念啟發下,我們仍然面對同一群用戶,解決同樣的需求,但我們換了一個完全不同的解決方案。

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從一對一到一對多

理想情況下,我們要給用戶一對一的服務,但成本太高。而這群用戶特點是問題高度重復。

從長周期到短周期

我們把原計劃的季度甚至年度服務縮短至七天到 30 天,把原本規定的24小時響應調整為每天限時2小時服務。畢竟用戶提問需求不至于每天都有很多問題。

縮減服務內容,取消主動關懷服務

我們要給用戶價值感最高、需求度最高的服務,也就是醫生在線問診,其余服務都暫時取消。

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除此之外,為了降低成本,我們還用了近些年非常流行的兩個概念,“共享”和“眾籌”,推出了眾籌式私人醫生模式。每個用戶和其它媽媽一起擁有一個私人醫生,把媽媽們和醫生聚集到一個群里,讓醫生和大家溝通。

當時我們沒有做任何產品開發,一張海報一個群,就把服務做起來了。在這個群里會有一個醫生,每天下午用兩小時回答媽媽們的問題,當然還有小助手引導內容。這項小的服務測試,兩個人就能完成。

這一模式和之前最大的區別是,成本只有不到原本的 10%。用戶花幾十塊錢就能獲得一個月的在線咨詢服務。

同時,我們還有不少意外收獲。通常一個孩子可能每周只有一兩次小問題,問一次就算了。但當媽媽們在群里的時候,經?;嶧ハ嘟渙?,學習育兒經驗。所以我們發現,社群的形式不但拉近了醫生跟用戶之間的關系,用戶跟用戶之間也產生了很多化學反應,不少媽媽還在這個群里成為了很好的朋友。

4.三大增長關鍵點

當然,這一切也并非一帆風順,眾籌式私人醫生也會有增長問題,比如新用戶轉化,用戶口碑等。接下來和大家分享我們在增長過程中的三個小故事:

  1. 關注首次體驗轉化

  2. 精準裂變帶來增長

  3. 服務設計提高口碑

4.1 關注首次體驗轉化

用戶使用服務的觸發場景是非常重要的一環,即使東西特別好,沒有觸發場景用戶也不會購買。

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首先,我們和醫生的分成方式是每個醫生一個群,群里招了多少人,獲得的收入基本都歸醫生,醫生可以做直播、講課,有很強的動力把這些人轉化為付費用戶。

其次,在宣傳文案里,我們并非從服務介紹切入,而是將使用場景具象化,比如育兒的常見問題,不同階段會有什么情況等。這些問題能給媽媽們很強的服務預期,這也是用戶未來衡量服務質量的標準。

4.2 精準裂變帶來增長

第二個故事是裂變。裂變邏輯很多人都了解,給用戶什么刺激,給他帶來的人什么刺激,怎么轉化到朋友圈等,這個公式大家都明白。但有人裂變很成功,有人裂變卻不成功。主要其實在于不同人對細節的打造能力。

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舉一個很簡單的案例,兩張海報,其中一個文案是“0-3歲的寶寶如何提高免疫力?”,另一個是“讓寶寶健康少生病”,其它裂變邏輯都一樣,但后者轉化率比前者高50%。

4.3 服務設計提高口碑

關于服務設計的口碑提升是我們內部常常爭論的點。到底是拉長時間好,還是固定兩小時甚至一小時好?我們實踐分析得到的結論是,固定在下午兩小時的效果最好。

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第一,群內固定時間答疑會讓用戶注意力更集中,此時群的活躍度是最高的。用戶已經養成一個習慣,每天 到點到這兒來看一看,沒問題也會關注其他媽媽有什么提問。

第二,用戶會有極強的獲得感。稀缺性的服務,會讓用戶覺得,這個時間段很重要,一定要在這兒守著。

第三,極大降低醫生端成本。

第四,用戶的傳播效果更好。當用戶把所有注意力集中在這兩個小時的時候,我們推送相關的傳播活動,效果就會比分散的時間段更好。

服務設計這件事有很多點需要拿捏,多不等于好,無限制從用戶角度考慮也未必好,更重要的是要研究用戶消費心理。眾籌式私募醫生的轉變,讓我們的用戶群擴大為原本的十倍,也獲得了轉化率更高的社群。

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其實,私人醫生這個概念很多人提過,我們也認為每個人都需要一個私人醫生。但實際上,中國并沒有一個私人醫生做起來,這一定是有原因的。我現在的判斷是時機還太早,當一個東西太早的時候,我們就必須要用破壞式的思路去想,先從小顆粒度的東西開始嘗試,讓用戶慢慢接受,行為習慣才會逐漸的遷移過來。

我今天分享的就這么多,祝大家未來健康更多,生活更好,謝謝。

作者:叢露露 來源:GrowingIO
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用戶評論

用戶275968

2019-06-20 20:41

破壞式?這個詞怎樣理解比較好?

雷先生

2019-05-04 10:29

不錯

瓜州吃瓜

2019-05-02 01:18

不錯

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用戶275968

2019-06-20 20:41

破壞式?這個詞怎樣理解比較好?
雷先生

2019-05-04 10:29

不錯
瓜州吃瓜

2019-05-02 01:18

不錯