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用戶增長的頂級之道:產品全鏈路增長體系

劉瑋冬

原作者:劉瑋冬 2019-05-17

用戶研究 用戶運營 用戶增長

2019-05-17
在所有的用戶增長手段里,我最為推崇,以及始終踐行的則是:產品全鏈路增長體系。
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聲明:本文內容所涉及到的APP以及小程序等產品均為案例研究使用,不存在任何廣告推廣,寫黑稿行為,杠精勿杠,公關勿擾,感謝。

我曾經在之前的文章中為大家詳細介紹過依靠內容驅動,營銷驅動,分銷驅動,老帶新驅動,召回老用戶等多個用戶增長手段:

1.《創業公司如何做用戶增長?制定適合你的增長策略》

2.《創業公司如何借助分銷手段,搭建用戶增長體系》

3.《做用戶增長,傳播分享中的魔鬼細節》

4.《用戶運營實戰,打造流失用戶召回體系》

而在所有的用戶增長手段里,我最為推崇,以及始終踐行的則是:

產品全鏈路增長體系。

我認為“產品全鏈路增長體系”是所有用戶增長手段的集大成者。這方面運用的最為極致,最為透徹,最為成功的是以拼多多,趣頭條等以三四五線城市用戶群為主的產品,以及一些基于微信端的社交電商小程序。

這些產品除了本身的商業模式和產品形態具有極強地擴張性之外(拼團砍價,收徒賺錢等)。他們的產品和運營團隊人員,還花費了大量時間和精力,在用戶的“注冊激活—轉化購買—分享傳播—勾來新用戶—召回老用戶”等多個節點上,做了大量細微的產品策劃以及優化工作。最終完美的打造了屬于自己的“產品全鏈路增長體系”,并收獲了最后的成功。

而且更難能可貴的是,相比今日頭條,抖音等基于算法技術來驅動用戶增長的產品,

拼多多,趣頭條們的用戶增長手段,多以更簡單直觀的產品化形式所呈現。所以非常易觀察,易研究,易總結,易復盤,易模仿。對于那些有志于做用戶增長,產品運營的讀者們來說,非常有借鑒和學習意義。

那今天我就將通過多個產品的實例分析,為大家簡要分享一下打造“產品全鏈路增長體系”的幾個要點,幫助大家對這套增長手段有一個初步的認知,完整領略它的頂級之道。

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“產品全鏈路增長體系”的第一個要點就是:

對用戶的主流程鏈路,進行強力引導,優化和串聯。

大部分產品經理受張小龍的影響,認為在用戶使用產品的操作流程上不應該過多打擾用戶,而是應該盡可能的把產品做的通俗易懂,讓用戶一看就明白如何操作。


基于此理念,大部分產品在新用戶的主流程鏈路策劃方面,都表現地較為克制。主張用戶下載產品后,自己去探索以及體驗。

比如我們以:

“新用戶下載APP—注冊激活”這一鏈路為例。

當你下載了蘑菇街,唯品會,貝貝等產品,就會發現當新用戶下載這些產品并進入后,頁面簡潔干凈,沒有任何提示與引導,之后完全需要依靠用戶自己的直覺去探索。

左起分別為蘑菇街,唯品會,貝貝


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而“產品全鏈路增長體系”則恰好相反,這種增長手段最重要的核心思路就是主張:

要對用戶的主流程鏈路,進行更強力的引導。

也就是說“克制”,并不是這種增長手段所歡迎的一種品格。

我們同樣以:

“新用戶下載APP—注冊激活”這一鏈路為例。

當你下載了蜜芽寶貝,每日優鮮,甩甩寶寶(小程序),自如優品(小程序)等電商產品,會發現新用戶打開APP(小程序)后,就出現了強力彈窗引導。這些引導手段包括發紅包,發99元優惠券包,發超低價新人專享禮等等。

左起為蜜芽,每日優鮮,甩甩寶寶,自如優品

鳥哥筆記,用戶運營,劉瑋冬,用戶研究,用戶運營,用戶增長這種強力彈窗引導雖然沒有蘑菇街,唯品會等產品那么自然,甚至可以說是簡單粗暴直接。但對首次來到產品的新用戶來講,會讓他們更加有目標感以及流程感。在優惠券,紅包,新人專享產品等福利的驅使下,想必大部分用戶都會被“?!弊虐湊詹販繳杓頻牧鞒套?。從而避免了用戶的盲目探索。

而對于以趣頭條等以看新聞賺金幣為賣點的APP來說,這種針對新用戶的“紅包強力引導”則是更有過之而不及。例如趣頭條,東方頭條等多個新聞賺錢,視頻賺錢類產品,用戶一進入產品,都會直接給用戶一個大大的紅包彈窗。

左起分別為東方頭條,趣頭條,有看頭


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除了彈窗,紅包,優惠券等強力引導外,“產品全鏈路增長體系”還提倡:

可以在用戶的主流程鏈路上,做很多值得優化的小細節點。

比如很多新用戶在下載成功一個APP并打開后,都需要進行信息授權。

這些授權信息少則一項,多則六項,例如蜜芽寶貝,需要用戶授權其6項信息,流程極其冗長。

這種授權過程中一定會有大量的用戶流失率,所以有很大的優化增長空間。

蜜芽寶貝6項授權信息.....


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比如京東APP,會將授權彈框做成啟動頁的形式,將這一流程放大成正式的產品流程,雖然授權更顯眼了,但給到用戶的感覺卻會更加自然,會更有信任感。(見下圖)

同時京東APP將更多信息授權后置到了產品中,這樣用戶打開APP只需要授權一項信息即可,其他的授權信息可以等用戶后續觸發了商城中某個具體應用場景,再請求授權。而不是將它們都集中在新用戶剛打開APP的環節。所以主鏈路上的流程大大減少,必然帶來流失率的降低。

再比如每日優鮮,會提前將授權信息用彈框的形式做預告,讓用戶做好心理準備,也會一定程度提升用戶的授權通過率。

京東采用擴大和后置方式,優鮮采用提醒方式


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關于用戶主流程鏈路的強力引導和優化的例子,我們還可以舉很多。

它們都是“產品全鏈路增長體系”的范疇內。

比如作為電商最重要的頁面—商品詳情頁,在這條鏈路的優化上,你會明顯的感覺到相比傳統電商平臺,拼多多,甩甩寶寶(小程序)等電商平臺的商品詳情頁,會給顧客更多的緊迫感,更有賣場的感覺。

左邊兩個是甩甩寶寶和拼多多的商品詳情頁,普遍要比右邊唯品會的性冷淡風更豐滿,更有“賣”的感覺

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拼多多和甩甩寶寶(小程序)除了在頁面中添加了諸如倒計時,限時搶,各種小圖標,更多折扣對比的信息外,另一個重要優化點就是增加了用戶購買和拼團的信息滾動條。

例如甩甩寶寶的商品照片下方增加了虛擬的用戶滾動條,不斷有滾動信息顯示有新的用戶購買成功(我個人猜測這些信息都由機器自動生成)。

請注意手表下方“XX最近購買了此商品”為滾動條


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再比如拼多多的商品價格下方增加了拼團的滾動條。并有很誘惑的文案:還差1人成團。

請注意“95人在拼單,可直接參與”下方為拼團滾動條


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這種信息滾動條對于轉化數據到底有多大提升,我們并不能確切的了解,但諸多大大小小的一系列優化點,確實使得這兩個平臺的商品詳情頁,更充滿人生鼎沸的感覺,更加能刺激用戶的購買欲望。讓“用戶激活—轉化購買”這一主流程鏈路轉化率更高。

再比如趣頭條等產品,由于用戶閱讀新聞是可以賺金幣的(金幣可以換錢),所以趣頭條希望用戶能閱讀更久的新聞,畢竟只有用戶看新聞的時間越多,看到的廣告才就越多;而用戶看到的廣告越多,趣頭條賺的廣告收益才越多,這樣分給用戶的金幣錢才能賺回來。

所以趣頭條希望用戶可以看越來越久的新聞。

為了驅動用戶閱讀的新聞時間更長(主流程鏈路),趣頭條在新聞頁面里增加了“紅包進度圓盤”這個小優化點。

請注意文章右下角“紅包進度圓盤”。


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只要用戶滑動(閱讀)新聞,進度圓盤就會逐漸變滿,每變滿一次,就有相應的金幣進入用戶賬戶。這個功能對于用戶的主流程鏈路起到了非常強力的引導作用。因為它即時反饋收入,讓用戶所見即所得,看的很爽,這就大大提升了用戶閱讀新聞的欲望和時間。

這個功能現在已經成了所有閱讀賺錢APP的標配。

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那講到這,我們需要停下來思考一個問題:

對于用戶的主流程鏈路,進行強力引導和優化,目的肯定是為了增長,那它到底在增長什么?難道僅僅是為了減少流失率?

也就是說他增長的核心本質到底是什么?

它增長的核心本質是:

通過對主流程鏈路的強力引導,優化,串聯,驅動新用戶快速達成核心操作行為。

這一點非常重要。

因為所有做互聯網產品的人都知道,當只有新用戶快速的達成核心操作行為,感受到了產品的“啊哈”時刻,快樂時刻,才會盡可能的提高整個產品的留存率,活躍率,復購率。

對于新聞資訊賺錢類產品來說,用戶看了新聞賺了錢,或者用戶直接賺了錢,都是重要的核心操作行為,都是啊哈時刻。

對于電商產品來說,用戶購買了產品,就是最重要的核心操作行為,是啊哈時刻。

為了驅動新用戶快速達成核心操作行為,除了在用戶主流程上進行強力引導和優化外,還有最后一個重要的點,那就是:

串聯

如果能將這些強力引導,優化點完整的串聯到一起,就是非常精彩的“產品全鏈路增長”。

那有沒有這樣的例子呢?

有。

我們以“甩甩寶寶”電商小程序為例,為了讓新用戶盡快達成核心操作行為(購買商品),該產品在新用戶主流程鏈路上完全做到了強力引導,細節優化,以及有效串聯。

首先新用戶進入小程序,并沒有讓用戶直接進入商城主頁,而是直接給予新用戶專享福利彈窗,引導用戶直接領取這個商品。選品誘惑,交互設計重點突出(強力引導)。

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大家可以注意下圖中類似對話一樣的歡迎語以及交互展現形式,非常有創意。

第二步,直接跳出地址填寫框,優先突出【一鍵填充】按鈕,讓用戶直接授權微信地址,免去了用戶需要手動輸入地址的麻煩,大大提高了輸入轉化率(細節優化)。

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第三步,支付成功。

短短三步,通過串聯【強力引導】和【優化】的方式,迅速讓一個新用戶達成了購買商品的核心操作行為。當用戶完成購買,并安全收到貨后,很難不對這個平臺產生一個初步的好印象,從而大大的提高了用戶的復購率。

我們再舉一個稍微復雜點的例子。

這個叫“有看頭”的看新聞賺錢APP。同樣也將【強力引導】和各個環節的【優化】完美的串聯到一起。

新用戶下載完APP一進入產品后,直接給紅包彈窗,文案簡介明了,交互清晰,誘惑用戶去拆開(強力引導)。

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拆開后跳轉到登錄頁面,提示用戶需要通過微信授權登錄。這步非常精彩!跳轉首先直接放棄了注冊頁,放棄了讓用戶選擇微信登錄還是QQ登錄的選擇環節,也放棄了讓用戶填手機號環節,直接默認用戶選擇微信登錄,并直接吊起微信登錄授權接口。

算了一下,至少直接省了2步(優化)。

用戶授權微信登錄后,直接提示金幣領取成功,可立即提現0.3元??燜僖加沒ヌ嵯?。

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給新用戶設置了每天一次0.3元的低金額提現門檻,讓新用戶快速提現,完成核心操作,感受到啊哈時刻,同時又要控制成本,防止造成每日提現的金額過大(優化)。

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用戶提現完畢后退回主頁,一個彈窗進行承接,歡迎用戶回來,同時提醒用戶去看新聞可以賺更多金幣(優化)。

用戶點擊按鈕,回到主頁,時候主頁下方有一條文案進行承接,引導用戶閱讀第一條新聞可以賺金幣,請注意下圖底部的文案,承接的非常棒(優化)。

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用戶進入新聞后,如之前所說,用戶閱讀新聞給到進度圓盤(優化)。

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用戶讀完后,底部下方再出現文案,引導用戶讀第二篇文章。

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這就是一套非常精彩的“主流程鏈路強力引導+優化+串聯”的經典案例。讓新用戶進入產品后一環扣一環,順暢的完成了領紅包,提現,閱讀,二次閱讀等所有核心操作行為,每一步都銜接的非常好。

這就是產品的“全鏈路增長體系”,也是真正頂級的產品運營和用戶增長。

那寫到這,我們先總結一下。

無論是什么產品,對于用戶的主流程鏈路進行強力引導+優化+串聯都是非常重要的,主要有以下幾點需要注意:

1.讓新用戶快速達成核心操作行為是全鏈路增長的核心,對于新用戶進行強力引導的本質,還是希望新用戶能按照我們設計好的流程,一步步快速達成核心操作行為,從而獲得更高的留存率,復購率。所以與其說是強力引導,不如說是在為新用戶打造一套高轉化的鏈路。

2.對于產品,流程,頁面的優化和細摳是永無止境的。有的需要縮減步驟;有的需要增加引導文案;有的需要進行流程后置,有的需要做提示框,有的需要在UI和交互上提升調性,色澤,有的需要凸顯圖標。在優化細節的打磨上,沒有最好,只有更好。

3.產品全鏈路增長體系重在鏈路,所以將流程,頁面,引導等有效的串聯是其中的精華所在。串聯要注意頁面和頁面之間的交互銜接,文案銜接,邏輯銜接,只有這樣,才能套路你的用戶一步步走下去。

那除了主流程鏈路需要做一些工作外,

非主流程鏈路,是不是也需要做一些工作呢?

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當然要的,

那到底什么是用戶的非主流程鏈路?

我認為以下幾點都算用戶的非主流程鏈路,因為他們沒有進入產品的主流程,游蕩在外。

主要有:

1.用戶在產品內的一些非主要功能區域,比如個人中心、消息中心、收益中心等地方瞎轉,也就是俗稱的在產品里瞎逛;

2.用戶只是到產品里來打卡,簽到,或者領福利,然后就走掉了,這也是用戶的非主流程鏈路。

3.用戶今天一直在產品外,沒有進來產品,這也算是用戶的非主流程鏈路。

看到最后一條請不要笑,我們對非主流程鏈路的優化,還包括,通過產品手段,召回更多的用戶回來。

在這些鏈路上,平均每個產品都存在著10%~30%左右的閑散流量沒有被高效利用。

許多大型的互聯網產品,同樣秉承產品克制的原則,對于這些閑散流量并沒有有效的去利用,

他們堅定的認為,只要產品做的好,非主流程鏈路上的流量(用戶)會越來越少。

而“產品全鏈路增長體系“則不這么認為,這也引出了該增長手段的第二個要點:

應該榨干非主流程鏈路上的每一滴閑散流量。要么將流量轉化成變現(購買),要么將流量轉化成拉新。

所以對于用戶的非主流程鏈路,同樣也要做一些優化,這些優化主要圍繞著3個方向來展開:

流量分配,流量承接,用戶回流。

首先來說流量分配。

分配哪的流量?分配“非主流程鏈路”上的閑散流量。

比如個人中心頁,消息頁面,提現頁面的流量等等,都是閑散的,都是可以進行分配再利用的。。

一般產品個人中心每日的閑散流量,基本會占到整個大盤的5%~10%。

但大量電商APP產品,對這些頁面的開發程度和流量利用率并不高。

但拼多多就不同。比如同樣是電商的個人中心頁,相比其他電商產品在這個頁面的克制和簡潔,拼多多則會在此頁面鋪設大量的活動位置和商品,讓這個頁面的閑散流量通過各種活動入口得到充分利用和再分配。

左一是拼多多個人中心頁,中間和右一是傳統電商平臺的個人中心頁,可以看到明顯區別


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在對【個人中心】頁面的閑散流量運用方面,趣頭條和拼多多的保持思路一致,致力于將【個人中心】這個非主流程鏈路上的流量,通過多個游戲和活動入口,分配出去。

左邊為拼多多,右邊為趣頭條


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除了通過各種營銷H5活動對非主流程鏈路上的流量進行引流,趣頭條還喜歡通過強力彈窗的形式,引導鏈路上的流量進行快速轉化。

這種彈窗往往非常粗暴,完全不在意用戶體驗。

趣頭條產品在用戶個人中心的強力彈窗,彈窗形式多達八種,非常精細,交互體驗也較為不錯。最終的目的都是在將【個人中心】頁面的流量快速轉化

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我再次強調,無論是布置活動入口,還是給到強力彈窗,本質都是對于“非主流程鏈路”上的閑散流量進行高效利用和再分配,

而最終的目的就是將這些流量成功轉化。

那要轉化成什么呢?

要轉化成購買嗎?不一定,如果用戶要去購買商品的話,他并不一定會來到這個頁面,而是會回到主流程鏈路上。

最重要的目的是把這些閑散流量做成拉新流量,或者廣告變現。

這就涉及到了第2個方向:

流量承接。

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那一般如何高效承接這些閑散流量呢?

主要通過策劃一些“老帶新活動”來承接。

隨便舉幾個活動例子。下圖是趣頭條在個人中心頁面設置的一個非常粗暴的領紅包活動,用來承接閑散流量。如果用戶想領到紅包,需要分享給微信好友。

通過圖中可以看到,由于微信封殺了APP誘導分享朋友圈的鏈路,所以可以看到整個分享通道只保留了分享微信好友這一個通道。

同時由于現階段各種分享鏈接廣告已經讓用戶產生了審美疲勞,所以趣頭條對這一鏈路進行了優化,將分享鏈接偽裝成了文字聊天的形式,非常有創意。

注意圖三,將分享鏈接偽裝成了文字聊天形式

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再比如趣頭條另一個養雞得雞蛋包郵的活動。

如果你想領更多雞飼料,需要邀請好友。

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再比如拼多多一個養金豬得金幣的活動(養豬,養雞,這些產品的活動果然都很接地氣)。

同樣需要邀請好友。

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所以打造大量以福利為驅動的“老帶新活動”,是非常好的承接閑散流量的方式。既然這些閑散流量既不去購物,也不去看新聞賺錢,也不去走產品的主流程鏈路,

那就通過利益驅動,讓他們去傳播吧,去拉新用戶吧。

那說完了流量的承接,我們要聊聊“非主流程鏈路”最后一個要做的方向。

流量召回。

或者說是用戶的召回

我在之前的文章《用戶運營實戰,打造流失用戶召回體系》寫過通過短信的形式如何大量,高效,低成本的召回流失用戶。

而產品全鏈路增長體系,強調通過產品的手段,對閑散流量進行強力引導,達成產品手段召回用戶的目的。

那都是什么樣的產品手段呢?

我以拼多多的簽到喚醒功能舉例,它是“產品手段回流用戶”的經典案例。

由于拼多多的“”簽到領現金”活動目測每日簽到人數在幾十萬計,所以這是一個非常好的喚醒外部用戶打開產品的場景。

為了驅動站外用戶每日都來簽到,提高黏性。拼多多沒有采用傳統意義上的PUSH,短信等常規手段,而是使用了更強力的產品手段:

引導用戶授權外部提醒彈窗。

具體操作方式如下。

第一步:在簽到領現金頁面,通過彈窗引導簽到用戶開啟手機提醒。

第二步:用戶點擊后,進入中間頁,通過圖片和文案教導用戶如何開啟授權。

第三步:用戶點擊按鈕后,直接喚起手機設置,按要求即可開啟成功。

流程圖如下:

如果看不清,可以點開來看


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當用戶開啟簽到提醒后,拼多多的簽到提醒彈窗可以直達手機桌面,既有更高的到達率,同時成本更低(不付出任何費用),并且展示效果驚人。

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這就是通過產品化的手段進行站外流量召回,在這方面,拼多多和趣頭條等產品,都做到了極致。

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同樣,產品全鏈路增長體系力求:

非主流程鏈路也能有體系化的串聯起來。

在這個目標下,“任務中心”的作用性就凸顯出來。

任務中心的目的是將活動,拉新,變現,引流等各個???,有體系的串聯起來,它既不會干擾用戶的正常操作(主流程鏈路),還會將閑散流量利用的更高效。

現階段任務中心已廣泛的應用在一些電商,新聞資訊,以及小程序等產品中。

在這里我以每日優鮮小程序的任務中心舉例。

我認為這個任務中心雖然設計簡單,但思路清晰,引流高效。

它包含一個主任務簽到領鮮幣(鮮幣可以抵扣現金),兩個二級任務:【天天分鮮幣】以及【邀請好友得現金】

同時搭載三個小任務?!徑┰那┑教嶁選?,【分鮮幣享五折】,【添加小程序】

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首先來說兩個小任務【訂閱簽到提醒】和【添加小程序】。

只要用戶開啟訂閱簽到提醒后,小程序就有了后續通過模板消息不斷觸達用戶的授權,而添加小程序則是讓用戶不會在接觸其他小程序后,將每日優鮮頂到了小程序排序看不見的位置。

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而簽到也好,分享得鮮幣也好,天天分鮮幣也好,一是通過簽到這個高頻抓手,讓用戶天天都能打開小程序,來領鮮幣,占個小便宜,增加用戶黏性;二是在用戶完成簽到后,通過后續引導,讓用戶去分享拼團,拉來更多用戶。


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所以大家不要一聽到“任務中心”這個詞就感覺頭大,認為這是一個很復雜的東西,需要動用較多的開發資源。

能做一個類似每日優鮮小程序這樣簡單的“任務中心”,既有提高用戶黏性的福利簽到;又有引導用戶授權基礎功能的任務;又有引導用戶拼團分享的拉新點。就已經非常好了。

而對于日活百萬級甚至千萬級的產品,

打造一個豐富的任務中心同樣也很重要,例如圖中趣頭條的任務中心。包含著幾十種任務。

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你完全可以把它看成一個流量的出水管,它既有日常的簽到,分享,開寶箱等福利活動(吸水),還承擔著流量分發的機制(放水),將進入任務中心的閑散流量,通過獎勵的形式分發到趣頭條的廣告變現???,閱讀小說???,電商???。

同時這樣的任務中心,還可以根據產品當前的需要,進行可定制化的操作。

比如產品希望提升留存的數據指標,那該任務中心就可以將提升留存的任務放在最前面優先展示,讓用戶優先做提高留存的任務,比如第二天簽到翻倍獎勵,連續看新聞7天獎5元。拉高產品的次日留存率,次周留存率。

如果產品希望提升整體的商業營收,任務中心就可以將和變現相關的任務放在前面優先展示,比如看視頻得獎金,閱讀10篇新聞翻倍獎勵,大幅度拉高平臺在每個用戶身上的收益價值。

所以這樣的任務中心對于數據量較大產品來說,是一種流量的節拍器。

當然,打造這樣的任務中心需要耗費一定的開發資源,以及需要后續不斷的優化和迭代,

但它會將非主流程鏈路上的閑散流量,高效利用,

最終達到“產品全鏈路增長”的目的。

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說了這么多,相信大家對于“產品全鏈路增長體系”已經有了一個初步的認知。

其實通過前面的內容你也可以看到,雖然“全鏈路增長”這個詞看起來蠻高深,但它的核心本質只有兩點:

1.對主流程鏈路進行強力引導,優化,和串聯

目的:讓這條鏈路更加通暢,轉化更高。

2.對非主流程鏈路的流量進行分配,承接,轉化以及召回。

目的:讓全平臺的流量收益價值達到最大化,因為這條鏈路很多都是閑散流量。

所以你可以看到,相比我們平時所做的產品優化,做的活動,做的營銷,做的引導,雖然也是在做用戶增長,

但“產品全鏈路增長體系”更強調的是整條鏈路方面的優化,

請重點注意“鏈路”這個詞。

這也是為什么我選擇了諸多擁有一整條完整鏈路的案例圖展示給大家。

而能否真正達到對于鏈路優化的效果,好的執行也是重中之重,

這個執行細節分為幾個方面:

第一個方面就是文案,UI,交互方面的執行到位。

這方面我最衷心的建議就是:

簡單粗暴,夠濃烈,夠直接

文案要說最實在的話,能說錢的直接說錢,能說優惠券的直接說優惠券,能說金額的直接說金額,能說數字的就直接說數字,能幾個字簡單說清楚的就幾個字簡單說清楚。

UI則建議多用濃烈的鮮艷色系,在調性方面給予用戶更加強烈的購買和點擊欲望。

而在交互方面,一定要堅信,小元素肯定沒有大的好,大元素肯定沒有會動的元素好,會動的元素肯定沒有炸裂感的好。

總之就是一定要簡單,直接,粗暴。

第二個方面就是要在產品各個環節,打磨流程,頁面,交互的微細節,降低用戶流失,提升轉化。

比如在很多領取優惠券,紅包,福利等等這些鏈路上,加一些倒計時,限時搶,過期失效等功能,營造一種緊迫感,會讓轉化率提升更多。

再比如,將很多產品流程進行一些后置(類似本文開頭舉例的用戶授權信息后置),或者將流程提前,或者對流程進行一些挽回,都會使轉化率提升(本文前面已經舉了多個例子)。

我再舉個例子:

以拼多多產品為例。其中很多活動,頁面,用戶進入后可能什么也沒做,就會退出,直接流失掉。針對這些流失,拼多多會在用戶點擊退出的時候給到一個彈窗提示,通過各種文案和圖片喚回用戶,以及引導他做下一個動作。

拼多多的這種挽回彈窗雖然體驗并不是很好,但一切以數據為導向,自有存在的價值


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類似這樣的小流程細節,微優化,微交互,如果細摳,會有很多可以打磨的點。

第三個方面就是要對用戶的展現機制進行打磨。

我們所做的增長,本質都是為了讓每一滴流量都高效利用。

而如果對廣告位,資源位,彈窗等廣告位的展現機制進行優化,可以大大提升運用的效率。

我說的這種廣告展現機制優化并不需要是那種復雜的算法機制。

很多時候給一個彈窗的自動輪換,一個banner的AB展示;或者針對新用戶展示一輪素材后,當他下次再打開產品時,又展示新的素材等等這種簡單的機制,都是在提升流量的高效轉化。

例如趣頭條的“炸裂彈窗”天團,當用戶不點擊彈窗的時候,就自動為用戶展示下一種彈窗動效,我最高被連續展示過8種引導彈窗。

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所以這樣的廣告展現機制,并不需要很復雜,只要稍微進行一下優化,就能帶來流量的成倍提升。

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講到這,很多讀者可能會提出質疑。

認為無論是彈窗也好,引導也好,炸裂的交互呈現也好,都有騷擾用戶的嫌疑,影響用戶的使用體驗。

我覺得這個質疑非常好,也是做“產品全鏈路增長”第一個要注意的原則:

在產品全鏈路增長體系中,用戶使用體驗到底好不好,應該以數據來說話。

也就是說用戶體驗好不好,不能以產品經理,老板,運營,或者某個用戶的喜好為標準。

每個人都是個體,個體能代表大多數嗎?個體能代表中國10億三四五線城市以及鄉鎮用戶嗎?

所以一切要以數據說話。數據提升了,增長了,那用戶體驗就是好的。

并且你覺得不“騷擾“”用戶,讓用戶安安靜靜瀏覽,給他較好的使用體驗,他就會購買商品,他就會轉化,他就會自己去摸索嗎?

太天真了。三四五線城市以及鄉鎮的絕大部分用戶,對于互聯網產品的認知和探索能力,和一二線城市相比簡直天差萬別。

所以如果你不對他們進行強力的引導,強力的福利刺激,更細節化的步驟和套路,他們并不會真正玩轉你的產品,

所以用戶的體驗好不好,我們全以數據為判斷標準。如果數據能增長,轉化能增長,我們就不應該拒絕紅包驅動;不應該拒絕各種誘導用戶分享的小套路;不應該拒絕通過產品手段帶著用戶一環扣一環的達成產品的核心操作;我們也不應該拒絕給用戶更高頻的彈窗,更生猛的動效,更濃烈的UI風格;更不應該害怕因為多PUSH幾條就覺得打擾用戶,擔憂用戶卸載。

一切以數據說話,以轉化說話。

所以拼多多和趣頭條等一系列產品正是看透了這個本質,才在“產品全鏈路增長體系”All  in進去,每個細節點都不斷優化,并用更豐厚的利益以及生猛的運營手段去激活這些用戶,最終在三四五線城市及鄉鎮的用戶群體里成功打出了一條屬于自己的路。

接下來說產品全鏈路增長體系的第二個原則:

重要的不是打到,而是打穿。

我也知道很多產品的產品經理都在孜孜不倦的對產品各個功能進行優化,

運營們也在不斷絞盡腦汁,思考各種各樣的創意活動。

但為什么很多優化以及活動沒有取得很好的效果?

我認為這些功能優化和活動更多的是“打到”,而不是“打穿”。

“打到”和“打穿”,雖然只有一字之差,但兩者的效果卻是千差萬別。

那這個“打穿”體現在哪?

體現在對一個營銷拉新活動,進行1版2版3版4版到七八版的迭代;

體現在對于一個頁面元素不斷的更換,文案的打磨,架構的細摳;

體現在一個流程鏈路十幾遍的去修改,去測試,去跑通;

體現在刪繁就簡,拋棄所謂的勛章,積分等等雞肋權益,而將金錢,紅包,代幣,優惠券等能給到用戶直接利益的權益猛砸下去;

體現在.....

所以相比平常所做的產品優化,活動策劃,“產品全鏈路增長體系”要求大家所做的增長手段要更激進,更大膽,更堅持,更長線,更串聯。

只有這樣,不斷的優化和迭代才會引發量變產生質變,從而做到真正的“打穿”。

那接下來說“產品全鏈路增長體系”的第三個原則,也是最重要的原則。

這個原則應該是所有做產品運營,用戶運營,做增長,做互聯網創業的朋友們始終牢記的:

產品化的增長手段,才是用戶增長手段的頂級之道,也是做互聯網用戶增長最重要的意義。

縱然有很多所謂的靠社群,靠海報裂變的手工,人工增長案例聽起來很誘惑,

但增長也好,運營也好,甚至是做互聯網也好,

最重要的原則還是要尋求用產品化的手段去解決任何拉新,留存,轉化等增長問題。

而做“產品全鏈路增長體系”,就是給你親自去實踐這個原則的機會,

希望你能從一個一個流程的小點開始,分析數據,對比同類,發現問題,分析問題,制定方案,優化方案,落地產品,推動開發,低成本測試,二次優化,推進上線,監測數據,復盤總結,不斷如此往復。

當產品十幾個小優化點你完完整整做出來之后,你會發現你已經具備了運營真正應該有的核心競爭力,

相信那時你的成長也會超越絕大多數人。

好,用了一個月構思,兩周搜集資料,熬了幾個不眠通宵后,關于“產品全鏈路增長體系”的基礎型內容,到這里就已全部講完了。后續我將繼續為大家帶來更多完整,扎實的用戶增長實戰案例。

敬請期待,謝謝!

作者:劉瑋冬 來源:劉瑋冬運營手記(liu17701793970)
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布瓜

2019-05-19 03:40

受教了!感謝分享!關于向新用戶索要授權的數量越多導致用戶流失嚴重的問題我自己作為普通用戶有個不一樣的感受,首先大多數用戶對信息的自我?;ひ饈妒僑醯?,大多數用戶的行為是有慣性的,當點第一個授權時可能會有思考,但第一次點了是,第二次放棄的可能性就更小了,從而點第三個、第四個、第五個就幾乎是出于慣性的無腦操作了。這樣下來用戶流失率不見得有很高。一點小疑議,需求證~~

用戶269894

2019-05-18 16:05

很棒,感謝大佬

參與評論(2)

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布瓜

2019-05-19 03:40

受教了!感謝分享!關于向新用戶索要授權的數量越多導致用戶流失嚴重的問題我自己作為普通用戶有個不一樣的感受,首先大多數用戶對信息的自我?;ひ饈妒僑醯?,大多數用戶的行為是有慣性的,當點第一個授權時可能會有思考,但第一次點了是,第二次放棄的可能性就更小了,從而點第三個、第四個、第五個就幾乎是出于慣性的無腦操作了。這樣下來用戶流失率不見得有很高。一點小疑議,需求證~~
用戶269894

2019-05-18 16:05

很棒,感謝大佬
劉瑋冬
劉瑋冬
運營的路上你從不孤單,因為我會和你一直站在一起。