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當用戶越來越難被說服,你還能怎么拯救你的文案?

坤龍團隊
2019-05-20
今天這篇文章,要解決的就是這個“如何委婉地表達,潛移默化地轉化用戶并讓他心甘情愿地買單?”的問題
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在人際交往中,大多數人期望“有話直說”,不要藏著掖著;

可到了實際賣貨營銷過程中,“有話直說”常常約等于直接向客戶提出“我要你買我的產品”,這句話說出來,誰會理你呢?

今天這篇文章,要解決的就是這個問題,如何委婉地表達,潛移默化地轉化用戶并讓他心甘情愿地買單?期望能給你帶來啟發……


數學的世界里,兩點之間直線最短。但是在文案領域,兩點之間,曲線最短。

直白的文案往往不討好,婉轉含蓄的表達更容易俘虜讀者芳心。

想起了一個段子:

導演王家衛有一次讓他的演員翻譯英文“I love you”,有的演員翻譯成“我愛你”。

這是直男的做法,套路男王家衛說,怎么可以這樣講話哪?如果是讓我翻譯應該是:

“我已經很久沒有坐過摩托車了,也很久未試過這么接近一個人了,雖然我知道這條路不是很遠,我知道不久我就會下車??墑?,這一分鐘,我覺得好暖?!?/p>

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王家衛

不管這個段子是真是假,但是這個故事蘊含的道理是千真萬確的:在表達觀點時,不要把結果/答案直接告訴讀者,而應該含蓄委婉一點。

可有人就問了,為什么要含蓄婉轉一點呢?為什么不把信息直接說出來呢?直接把答案告訴讀者不是更簡單,更一目了然嗎?

問題是,你讓讀者一目了然,他們的反應可能是還擊,如果你直接拋出某個觀點,就等于暗示讀者評價甚至批判你的觀點。

人類大腦是非?!白園戀摹?,古往今來,從來沒有一個嘴巴能夠說服一個耳朵,凡是能夠被說服,是因為其內心本能就存在這樣的判斷。

而如果你婉轉一點的話,就能讓讀者置身其中參與這個觀點,邀請他們一塊參與你,誰會反駁自己呢?

所以,你要婉轉含蓄一點,啟發讀者自己得出答案,而不是強行說服和灌輸。要讓他專走彎路,要讓他在起起伏伏兜兜轉轉中才能到達目的地。

不要說:我去,好多鳥,好好看。

而應該:落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色。

不要說:藍瘦,香菇,本來今天高高興興.....

而應該:莫道不消魂,簾卷西風,人比黃花瘦。

不要誤會,我不是要你像古人這么文縐縐,我只是為了表達這么個意思:婉轉有時候比直白更有滲透力。

那如何才能做到婉轉,讓自己的觀點更有滲透力,讀者更容易接受呢?這就是今天我要跟大家共同探討的主題:寫文案,不要解釋,要展示。

01 定義:解釋性文案和展示性文案

解釋性文案是:說服和灌輸,作者把答案直接拋給讀者,讀者無需思考,沒有想象空間;

展示性文案恰恰相反:啟發讀者自己得出答案,啟發的過程中需要他思考和回味一下。

解釋性文案聚焦于一個結果,回答的是 what 的問題;展示性文案聚焦于描寫細節,回答的是 how 或 why 的問題。

比如我要炫富:

你們誰也沒有我有錢!我才是最有錢的人!

這就是解釋性文案?!拔矣星筆且桓黿峁?,當把這個結果直接塞給讀者的時候,他沒有任何參與感,沒有任何想象空間。

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展示性文案會這樣炫富:

我撿到一張100塊錢,覺得有點舊,就扔了。(不要笑,我炫富是認真的)

你不要管我是不是裝逼,此刻一個低調而奢華的土豪形象是不是躍然紙上?但是,從頭到尾我并沒有解釋“我很有錢”,這個結論是你自己得出的,我僅僅是展示了一下對錢的一些看法和行為。

裝逼結束,真相是:

其實我很窮,買包辣條都要提前一年做計劃。

“我很窮”,這是一個結果,是 what。

“買包辣條都要提前一年做計劃”,這是展示細節,是 how,是在展示我窮到什么程度了。

02 如何撰寫“展示性文案”呢?

“展示”這個概念,在文學中叫描寫,在幾何中叫證明,在邏輯學中叫演繹,在數學中叫算式,在影視劇中叫表演……

關于表演,何冰老師在論述“如何把人演活”時,分析的非常透徹。

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拿一個人物來分析,大家都有理解,但千萬不能演那個理解,那是我們通過一系列行為之后我們得出的一個結果,他內心是這么一個陰鷙的人,我們不能演那個陰鷙,那是個答案,而我們要演出的是那個算式,這個答案應該讓觀眾判斷出來。

文案和演戲是相通的,借用何冰老師的話:文案不要寫答案,而是演繹算式。

1、演繹方式是:結果是怎樣的,不會直接告訴你,我只是把其中的過程抽絲剝繭般一層一層地展示給你看,當這個過程演繹完以后,你心中自然會對某一事物下一個定義或得出一個結論。

2、心法是:不要解釋,要展示。即:not to tell,to show。

3、展示性文案精髓是:含而不露。什么是”含“?葉圣陶如此解釋:


“一碗鹽湯,看不出一顆鹽來,但是嘗一口卻是咸的,于是我們就說鹽味”含“在這碗湯里”

4、修辭上來說:展示性文案大多是名詞和動詞,形容詞和副詞少用。因為名詞具有畫面感,動詞具有動感和力量感。而副詞和形容詞是比較廉價的。

03 實例操作


我最近在寫一篇關于生物發酵面膜的文案,這款面膜的修復效果非常好,使用過的人都對它贊不絕口,復購率達到 89%。

甲方的對文案要求是:突出工匠精神。

如何下筆呢?

“工匠精神”這個概念是甲方想要取得的最終結果。而我不能寫這個結果,這是個答案,這個答案應該讓讀者自己體會出來。

也就是說,我不能拿著大喇叭支在消費者耳邊大喊大叫:我很具有工匠精神,你快來買啊。這是解釋性文案的做法。

我要做的是演繹那個算式:你丫的如何證明你具有工匠精神呢?

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所以,“如何證明”才是問題的關鍵,“工匠精神”這個結果我壓根不需要考慮。

我決定從“生產工藝”來證明這款面膜是具有工匠精神的:因為別家面膜的營養成分是直接添加進去的,而這款面膜需要經過 36 天的生物發酵。

生產工藝拆解為 4 個部分。

1、培育環境嚴格;

2、檢測標準嚴格;

3、罐裝技術嚴格;

4、發酵時間嚴格。

把這四個部分再進行拆解和細分:

1、培育環境有多嚴格呢?周圍環境的濕度、溫度、亮度精準控制。

2、檢測標準多么嚴格呢?工程師每晚 11 點都要設置鬧鐘,準時檢查。

3、罐裝技術有多嚴格呢?灌裝到封口必須在 0.2s 內完成。

4、發酵時間有多嚴格呢?這個過程需要持續 36 天。

以上四部分做到后會有什么好處呢?

5、直接好處:面膜具有活性,更容易被皮膚吸收;

6、終極好處:祛痘,淡斑,美白,修復敏感肌效果都很好。

于是文章就出來了。

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這款面膜的發酵過程是這樣的:

1、開始發酵前,先把生產車間的濕度、溫度、亮度調整到剛剛好的狀態。然后把酵母菌多肽放在無菌培養皿中,靜靜等它長大,由于這些小精靈對環境是如此敏感,所以你不敢講話,甚至不敢呼吸,生怕驚擾到寶寶的自然生長。

2、設置好鬧鐘,每天夜晚 11 點半的時候,工程師會小心翼翼湊到它跟前,檢測一下它的生長情況,如果一切良好,工程師才會安心地睡去。

而這個過程要持續整整 29 天。

3、如果全部檢測合格,就開始灌裝、封口。灌裝到封口必須在 0.2s 內完成,如果不慎鉆進一個細菌,整批產品都將作廢。

這就完了嗎?不。

4、灌裝封口以后,還要再靜置 7 天,然后讓資深的工程師用肉眼一對一去看袋里面活菌的生長情況。

這個過程總共要需要檢測 6 次,持續 36 天,所以,這個過程是很慢的。

過去車馬慢,郵件慢,慢到一生只夠愛一個人,而這款面膜就是這個樣子。

5、由于這些發酵長大的活菌是有生命的,會呼吸,會跳躍,即使你一動不動,它也會像小精靈一樣主動鉆進你的皮膚縫隙之中。

因此,當你把這款面膜貼在臉上的時候,分明能聽到皮膚“咕咚咕咚”喝水的聲音。

6、也由于它是具有活性的,所以會誘導你的皮膚自主生成玻尿酸,激發你肌膚的第二春。

這也是為什么露千兒面膜補水,祛痘,淡斑,美白,修復敏感肌效果都很好的原因。

以上片段,我并沒有大張旗鼓地渲染產品修復效果又多么好,也沒有用華麗的辭藻(形容詞和副詞極少。)大部分是:名詞(小精靈,寶寶,鬧鐘,工程師,活菌,車馬,郵件等),動詞(調整,呼吸,驚擾,設置,走到,睡去,湊到,罐裝,靜置,檢測,呼吸,跳躍等),和擬聲詞(咕咚咕咚)

全文貫徹的理念是:含而不露,感情克制。

全文沒有提“工匠精神”,也沒有去渲染情感,我只是在淡淡地傾訴,任由讀者自己去咀嚼,回味。

這就是今天我要表達的觀點:寫文案根本沒有什么訣竅,你需要做的就是以終為始,然后像剝洋蔥一樣,把你所要傳達的核心信息,一層一層鋪展開來。

記?。?strong>不要解釋,要展示(not to tell,to show)。

提醒:任何知識都有邊界,在?;笨嘆筒灰謾安灰饈?,要展示”的絕技了,在報火警的時候,你的信息一定要簡單直接,火情容不得慢慢感受,畢竟那不是煮紅豆。

04 彩蛋:如何把話說的像王家衛那么文藝?

王家衛的情感是十分濃烈的,但是他表達方式從來都是含而不漏的。但是惟其如此,這種相反相成,你會覺得這種張力感十足。

所以,你愿意含蓄地表達你濃烈的情感嗎?

現在開始:

王家衛說:“一九六零年四月十六號下午三點之前的一分鐘你和我在一起,因為你我會記住這一分鐘。從現在開始我們就是一分鐘的朋友,這是事實,你改變不了,因為已經過去了。我明天會再來?!?/p>

這句話可以拆解為:一個事件+一個繞口的時間+一個無聊事件。

你可以根據這個公式仿寫,比如:

上完課之后的 1 小時 12 分鐘,我又去吃了碗麻辣燙,不過這次,我沒要麻辣沒要燙...

現在是晚上九點十分,地鐵站,我又和她坐上同一班車,雖然我還不知道名字,但這一刻是我每天下班最大的安慰。

(來源@豆瓣網友)

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作者:坤龍團隊 來源:坤龍老師(ikunlong)
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