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用戶越多就越好?并不是 | 抖音的增長煩惱

吳越

原作者:吳越 2019-05-20

行業動態 抖音 互聯網

2019-05-20
今天,我將從平臺戰略的角度,去分析抖音迅速崛起的增長策略
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做企業,很多時候并不是要發明一個全新的戰略或者全新的戰術,我們要做的是先思考已有的那些戰略戰術,哪一些可以據為己用。

——吳越


2011年,短視頻已萌芽,但直到2016年下半年,抖音才上線。作為一個后來者,抖音如何在短短的2、3年,發展成短視頻平臺的領先者?

今天,我將從平臺戰略的角度,去分析抖音迅速崛起的增長策略,以及當下正在面臨的增長困境和采取的解決方案,希望能帶給你新的思考維度。

什么是平臺?為什么今天要講平臺呢?

簡單說,為生產者和消費者提供交易場所和增值服務的企業就是平臺型企業(注:交易并不一定包括支付),比如抖音,即是為短視頻創作者和消費者提供“交易場所”和增值服務的平臺。

以下是TMT領域市值最高的中概股,你會發現,除了中國移動,其他基本都是平臺,某種意義上,平臺型企業,已經成為當下巨型企業的主流發展趨勢。

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所以,了解一些平臺戰略思維,是非常重要的。

平臺的網絡效應兩大重要增長策略

2016年9月才上線,但是從2018年1月到2019年1月,僅一年時間,日活就從3000萬漲到2.5億,抖音的增長策略究竟是怎樣的呢?

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首先,我們先來明確一個基本的概念——網絡效應,怎么理解呢?

舉個例子,今年年初,有三家企業曾同時發行了三款通訊APP:馬桶MT、多閃、聊天寶,但現在還有人用嗎?沒有了,為什么?

因為,平臺價值取決于解決問題的效率和網絡效應,而不僅僅是你的產品價值。

另外一個問題,為什么網絡效應很重要呢?

一般而言,傳統企業增加用戶人數的目的是降低平均成本,實現規模效應,這是從供給側出發的。但是對于平臺型企業來說,更多的是從需求側出發,網絡效應帶來了更多的價值。

舉個例子,為什么幾乎所有的網絡游戲,對于大多數用戶都是免費的?因為正是這些免費用戶的積累,才使得這些平臺能夠從付費用戶那里得到收益,比如購買武器,或者附加產品。

基于此,平臺型企業要如何實現快速增長呢?

1. 從單邊驅動到雙邊驅動

一般而言,每一個互聯網平臺,既然是提供交易場所,都至少有兩類用戶,先驅動增長哪類用戶,是一個雞生蛋,蛋生雞的問題。

比如滴滴,如果這個平臺完全沒有司機,消費者會怎么樣?沒有車可以打,對嗎?它必須要有一定量的司機,才能吸引乘客,而從司機的角度來講,如果完全沒有乘客,這個平臺也是沒有用的。

但是,如果是在平臺剛開始發展的時候,既沒有司機也沒有乘客,沒有雞也沒有蛋,該怎么辦?

  1. 單邊驅動:只關注一側用戶的增長,通過一側用戶的增長實現對另一側用戶的增長;

  2. 雙邊驅動:希望同時相對地增長兩側用戶。

是單邊驅動還是雙邊驅動?如果是單邊驅動,先驅動那一側呢?

抖音的策略是這樣的。成立之初,它實際上采用的是單邊驅動——更關注的是短視頻創作者的增長。

為什么這么說?

來看百度搜索指數,2017年4月以前,大家對抖音的搜索量,并沒有顯著提升,原因就是創立初期的抖音,更注重吸引創作者,而并沒有在消費端進行大量地推。

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當時的slogan是什么?——讓崇拜從這里開始。抖音希望通過頭部創作者,去吸引更多的消費者來到平臺。

不過,隨著平臺的發展,它不可能永遠進行單邊驅動,達到一定規模后,它就要從單邊轉向雙邊。

于是,從2017年4月份開始,抖音已經慢慢地從單邊驅動轉向雙邊發展,一系列運營活動開始展開,從補貼創作者轉變為吸引大眾消費者。并且slogan也換掉了,變成——

記錄美好生活。

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通過這樣的策略,抖音最終完成了一個曲線式增長。

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延伸思考:

這種策略方式,適用于所有平臺型企業嗎?不。

一般而言,平臺型企業初始階段,究竟先驅動或者說重點補貼誰?(供給側和消費側),取決于雙方更依賴哪一方,用戶更依賴于哪一方。

如何判斷呢?以抖音為例,在初始階段,創作者和消費者,誰更依賴誰呢?

你可以假設兩個極端情況,比如這個平臺沒有任何消費者,我想吸引創作者,怎么辦?我們可以對他們補貼,比如你發一個視頻,我給你1000塊,就是說,假如我吸引1萬個頭部創作者,可能這個平臺就非常豐富了。

反之,如果完全沒有創作者,我們想補貼消費者,比如說給你1塊錢,你上平臺上逛一個小時,消費者愿意嗎?大多數都不愿意,對吧?

所以,大家可以通過問極端問題,來確定究竟是先驅動哪一側。

2. 聚焦局部網絡效應

選擇單邊驅動還是雙邊驅動,僅僅是制定增長策略的第一步,網絡效應是一個復雜的效應。

平臺價值隨著用戶人數增長而增加,對每一個用戶都是這樣嗎?顯然不是。

更準確地說,平臺的價值,會隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長而增加。

舉個例子,雖然大部分人都在用微信,但如果我的朋友們都去用了聊天寶,我會怎么樣?我肯定不會去用微信了,因為我找不到他們了,我也會去用聊天寶。

也就是說,平臺型企業一定要注意聚焦局部網絡效應,垂直細分,各個擊破。

比如作為后來者的抖音,為了與快手錯位競爭,最開始聚焦的便是年輕人,關注潮,關注酷炫。到2017年9月,抖音85%的用戶小于24歲,基本上都是95后,甚至00后。

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同樣的思路,為了防止被后來者超越,除了抖音,今日頭條還推出了多款短視頻APP,火山對標快手,西瓜滿足的是想觀看相對長一點視頻的觀眾,比如2分鐘的新聞短視頻。

領先企業在應對后來的競爭者時,并不是要把其功能全都包含在自己的產品里,而是需要單獨建立一些新產品,來和其他人進行競爭。

平臺發展比較大以后,也可以釋放局部網絡效應,抖音的做法是抖音挑戰賽,讓頭部創作者帶動更多大眾參與。

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不過,年輕人也會漸漸成長,需求也會發生變化,作為企業,要根據自己企業所發展的階段和能力來選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網絡效應。

負網絡效應增長三大困境

平臺用戶,越多越好嗎?并不是。

隨著用戶人數的增長,負網絡效應(產品價值隨著用戶人數增長而減?。┗嶂鴆較韻?。比如現在的抖音,就遇到了三個增長困境,如下:

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其實,對于互聯網平臺來說,這些并不是是新問題,來看看電商平臺,問題也是相似的:

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視頻創作者之間的競爭,其實就是賣家之間的競爭,同側競爭;商品數目龐大,消費者會有選擇困難,本質上其實是“信息過載”的問題;商品質量難以保障,本質其實是信息不對稱的問題,即有一個信息,某一側用戶知道了,但是平臺和另一側用戶不知道。

所以,抖音面臨的問題并不是新問題,要想找出解決方案,其實是可以借鑒下電商平臺,如下:

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其實,做企業,很多時候并不是要發明一個全新的戰略或者全新的戰術,我們要做的是先思考已有的那些戰略戰術,哪一些可以據為己用,更適合自己平臺的發展。

基于此,我們來看看抖音是如何破解三大困境的。

優化內容分發機制,讓信息更有序——

避免創作者流量之爭,降低消費者選擇成本

充分發揮匹配模式的優勢,通過大數據分析進行視頻和消費者的匹配。

這類似于電商的產品推薦模式,但抖音的根基是匹配,而電商中的推薦匹配只是一部分,很多時候還是要靠用戶搜索。

不過,每個視頻創作者都希望有流量,而平臺上總的消費者貢獻的流量是相對一定的,這不就是一個零和游戲嗎?無論是匹配還是搜索,創作者競爭的還是那些流量,還是會很激烈。

也就是說,解決這個問題的本質,并不是匹配推薦,而是通過匹配推薦系統,使信息更加有序,創造匹配系統的理想場景,從而實現創作者和消費者的雙贏。

比如在抖音,只要你能提供給消費者滿意的視頻,你就可以迅速成為網紅。第一個用戶,在一個月內就可以漲粉80萬;第二個用戶,7天之內就漲粉漲了40萬。

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自動高效質量監控——

保障平臺內容質量

視頻數目龐大,消費者選擇困難,用匹配推薦的系統不就可以解決了嗎?

但問題是,如果你不能解決視頻的質量,即便匹配給用戶,用戶也不會滿意的。所以,要重點解決產品質量問題。

如果你是抖音重度用戶,估計你就會發現很多梗都是類似的,慢慢的,如果你一天看了10個這樣的視頻,你就會覺得這個產品質量不太行。

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該怎么解決呢?抖音的方式是通過實時反饋數據進行推薦。比如,什么樣的視頻可以被大規模推廣?除了點贊率,還有一個更好玩的指標——完播率。就是你看一個視頻,你有沒有看完?其實通過這個指標,可以更清楚地識別高質量視頻。

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小結

如果今天的你,恰好就在一個平臺型企業,建議你可以嘗試仔細思考一些關鍵問題:

一是,能否運用抖音的思路解決企業遇到的增長困境?你需要剖析問題本質,對癥下藥。

二是,如何釋放網絡效應,實現企業的快速增長?你需要的是全盤考慮,用戰略的眼光,從更大的格局,去規劃增長路徑。

總之,好的學習,并不是簡簡單單地按圖索驥,直接套用已有的解決方案也不一定有效,關鍵的是能夠透過現象看本質,借鑒已有的,找到最適合自己的。(完)

作者:吳越 來源:混沌大學(hundun-university)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
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