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創業19個月就上市,瑞幸咖啡用了哪些運營套路?

張文斯

原作者:張文斯 2019-05-20

行業動態 創業公司 產品分析

2019-05-20
北京時間5月17日晚,瑞幸咖啡正式在美國納斯達克敲鐘上市。
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北京時間5月17日晚,瑞幸咖啡正式在美國納斯達克敲鐘上市。

從2017年10月瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO開業,到如今2019年5月上市,瑞幸咖啡僅用了19個月,是全球最快IPO的公司,也是今年在納斯達克 IPO 融資規模最大的亞洲公司。

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圖片來源:騰訊科技

自從開業以來,瑞幸咖啡就一直因為“瘋狂燒錢”、“野蠻擴張”等原因被廣而詬病。據財報顯示,瑞幸咖啡2018年凈虧損達16.19億,今年第一季度虧損5.52億。

然而,對于這種瘋狂的虧損,瑞幸首席營銷官楊飛回應道:“這是戰略性虧損,完全符合預期”。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示:燒10個億不代表虧損10個億,燒10億是代表已經花掉這些錢,燒出去的每一分錢都是能換來用戶的,我認為是值得的。

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瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞 圖片來源:騰訊科技

的確,在瘋狂燒錢的模式下,瑞幸咖啡對標星巴克,迅速占領了中國市場,坐穩行業第二把交椅,根據股權書顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中國28個城市開設直營店鋪2370家,服務顧客達1.68億人次,2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬杯。

不過今天我們不去討論,瑞幸咖啡的商業模式是否成功,也不去管其背后的資本博弈游戲,那是華爾街的豺狼虎豹們要考慮的問題。

僅從運營者的角度講,瑞幸的確把錢給花到了刀刃上,真金白銀也的確換來了貨真價值的用戶,瑞幸所做的,也不只是簡單的燒錢。今天我們就來看一下,跑步上市的瑞幸咖啡,到底用了哪些運營套路。


1、裂變拉新和流量池思維


流量池的概念就來源于瑞幸首席營銷官楊飛所著《流量池》。

所謂流量池思維就是要利用各種手段獲取流量,通過流量的存續運營,再獲得更多的流量,如此往復,周而復始。

流量池概念中一個非常突出的方法論就是裂變拉新,瑞幸咖啡能夠在短時間內迅速擴張,很大程度上得益于卓有成效的裂變拉新營銷模式。


流量池思路

裂變第一步——拉新

新客戶首杯免費的活動和瑞幸的相關廣告投放、產品試用或其他推廣方式為其帶來一小批種子用戶。

這批種子用戶就是存量,存量用戶基數越大,下一步的裂變分享效果才會更好。

裂變第二步——分享

這是裂變過程中最重要的一步,瑞幸選擇了一個不是很高明但卻行之有效的方法:邀請好友,雙方各得一杯。

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這種方式最突出的優勢是帶有激勵機制,這種方法并不罕見,比如今年年初網易云課堂推出的營銷課程,就設置了二級分銷的獎勵機制,好友購買課程后自己會得到提成傭金。

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但瑞幸的高明之處在于它突出了免費這一標簽,消費者往往無法對這個字眼置若罔聞,丹·艾瑞里在《怪誕行為學》里說:免費對用戶具有致命的誘惑力。如果這個過程中能把配送費也給免去的話,那么瑞幸一定能拉到更多的用戶。

最終促成用戶分享的因素有很多,但最具決定性的因素還是瑞幸的強激勵機制。

裂變第三步——裂變

裂變第三步就進入到了由存量轉向增量的過程。

通過微信的社交體系,第二步中用戶的分享被送達至朋友圈中,再由于低門檻、高收益的參與模式,實現了較高程度的轉化,好友完成消費之后,裂變回到第二步,實現螺旋式擴散的社交化裂變模式。

裂變第四步——留存

為了解決快速裂變帶來的弊端,瑞幸也花了很大的功夫進行留存,概括來講就是“高頻帶高頻”。

所謂高頻帶高頻,就是通過高頻的消費產品帶動高頻的消費行為。

咖啡作為飲品,跟網購、外賣、直播等產品都是高頻的消費產品。重點在于如何帶動用戶的高頻消費。

瑞幸采取了以下幾種方法。

促銷活動:推出咖啡錢包,買2贈1,買5贈5等

價格降級:通過短信大批量發送優惠信息,利用價格優勢維持用戶高頻消費

競爭激勵:推出百萬大咖活動,一周消費7件商品可參與瓜分500萬,同時用戶可以看到自己排名,通過競爭刺激用戶參與

新一輪裂變:不僅要留住用戶,還要讓用戶繼續“發光發熱”,參與新一輪的裂變。比如百萬大咖的活動就有好友組隊的功能,還有咖啡紅包功能,同樣打通了社交模式。

重點就是在每一個用戶有可能分享的地方盡可能的推用戶一把,通過多次裂變保證用戶在穩定中增長。

這種模式就相當于當你在餓了么付款之后,系統會提示你分享出去出去,好友和自己均可領取紅包。

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2、碰瓷式營銷


蒙牛成立之初,伊利已是乳制品行業的龍頭老大,蒙牛自知不如,于是便打出“為民族工業爭氣,向伊利學習”的口號,儼然一副行業老二的姿態,從而為其品牌成長爭取到了時間。

瑞幸“碰瓷式營銷”的套路跟蒙牛如出一轍。

瑞幸咖啡宣稱要在國內咖啡市場超過星巴克,坐穩行業第一把交椅;同時打著“反壟斷”的旗號叫板星巴克,公開發文指責其不正當競爭;還曾跟星巴克打過幾次官司。

強行將自己與星巴克捆綁在一起,蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣,通過這種碰瓷在短時間內提升了自己的知名度。

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3、精準定位與內容場景化


流量池思維將品牌定位分為三種:

對立型定位:突出與競爭對手的差異,如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”,暗示競爭對手“有中間商”;

USP定位:著重突出產品某一方面的功能,如OPPO“充電5分鐘,通話兩小時”

升維型定位:避免與對手在低層次展開競爭,直接升級到一個更高的維度,創造藍海類產品市場,如常見的“XX行業開創者”,“重新定義XXX”等

瑞幸咖啡就是升維型定位,將其定義為全新品類的、互聯網的、新零售國民咖啡。

除了品牌定位,瑞幸咖啡的產品定位、用戶定位、運營模式等各方面也同樣明確。

比如其鹿頭的logo、強烈視覺沖擊的藍白統一色調、以及“這一杯,誰不愛”的sologn,明確的推廣思路通過視覺符合與聽覺符號,很容易讓消費者形成記憶點。

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精準定位帶來的優勢就是內容場景化的精準營銷。

很多人覺得瑞幸咖啡的廣告鋪天蓋地,在電梯里、朋友圈廣告里、網上社交空間以及公交站等各種線下空間里,但其實瑞幸的廣告投放非常精準,廣告投放范圍基本都是以門店為圓心,半徑1.5km的區域。


這種做法的好處就是廣告送達的是同一批瑞幸的潛在用戶,即一二線的白領,通過多層次的媒介組合策略,實現多次重復的廣告呈現與線上線下場景的全覆蓋,進而達到高效轉化的目的。


4、瑞幸咖啡的問題


瑞幸咖啡雖然發展迅猛,但發展太快總會根基不穩,也就是在留存方面,瑞幸做的還不夠,不少朋友只是喝了基本免費咖啡之后,然后就再也沒打開過lukin coffee的軟件。

1.用戶體驗不夠

瑞幸雖然提出了“無限場景”的概念,試圖用互聯網來代替線下消費場景。

但它帶來的用戶體驗,并不能說服用戶放棄星巴克所象征的生活方式、社交空間、品牌形象和理念。

另外瑞幸咖啡的口感也不盡如人意,有網友爆料瑞幸所使用的咖啡機是瑞士雪萊 Schaerer 全自動咖啡機 Coffee Art Plus,與 711 便利店的型號一模一樣,產品質量比711相差不大,但價格差異卻不小。想留存用戶,提高產品質量刻不容緩。

2.消費習慣尚未養成、品牌忠誠度不夠

據統計數據顯示,國內目前人均年咖啡消費量僅為5~6杯,遠低于歐洲每年人均消費咖734杯的水平,也低于日本、韓國,每年人均消費約為300杯的水平。國內像北京、上海等超一線城市,每年人均咖啡消費數量也僅在20杯上下,市場尚處于初級階段。

如今中國消費者還沒有引用咖啡的習慣,而這種習慣是需要慢慢培養出來的。而消費習慣尚未形成就很難實現我們前文所說的“高頻帶高頻”的模式,沒有足夠的消費行為也就很難提高品牌忠誠度。

你對瑞幸咖啡上市怎么看

作者:張文斯 來源:運營公舉小磊磊(gongjulei)
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