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【案例分析 】如何提升工具型產品內容??櫚撓沒г齔??

張亮

原作者:張亮 2019-08-01

用戶分層 用戶運營 用戶增長 用戶畫像

2019-08-01
所謂運營,并非不斷的推陳出新,搞活動做轉化,而是建立一套規則,讓用戶認可和接受這套規則,然后心甘情愿跟你玩
鳥哥筆記,用戶運營,張亮,用戶分層,用戶運營,用戶增長,用戶畫像

最近收到的提問:

亮哥,最近我要負責某工具型產品小說??櫚撓沒г齔?,目標是每日閱讀小說的人數上升2倍 目前產品內固定小說入口:3個,能夠帶來的流量曝光是目前觸發小說閱讀人數的10倍。 

問:從運營角度目前能做哪些措施提升小說閱讀人數呢?

說明一下哈,為了避免曝光產品本身,我對這個提問做了一些修改。

其實這個問題的本質,是用戶活躍的問題。

那,我們先來看看用戶活躍到底是個什么結構,首先我們從用戶結構入手:

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這個結構一定天經地義沒有問題對嗎?那么,活躍用戶怎么盤呢?對這個例子來說:

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到這里,如果你數學思維很好,就會發現如果要滿足「活躍用戶in小說閱讀」這個指標翻倍漲上去,要么讓老用戶中更多的人看小說,要么,讓新用戶中更多的人看小說,于是,延伸出3個分支:

1、把這個產品中使用其他??櫚睦嫌沒攔?/p>

2、讓已經看小說的老用戶繼續使勁看小說

3、讓所有進入產品的新用戶先來讀小說

我們都知道,用戶是有習慣和偏好的,譬如說,有人就是愛看小說,有人就是愛玩游戲,有人喜歡看視頻。

我們都知道,要釣魚,魚餌要合適、池子要合適,盡量選擇饑餓的魚,這樣比較容易釣到魚。那么,一樣的道理,做小說??櫚撓沒г齔?,一樣需要考慮怎么找到合適的群體,用合適的餌料來投其所好,于是,我打開了百度指數。

方便起見,我同時輸入了「小說」、「電子書」、「閱讀」,想看看會發生什么,于是我先看了一下使用這些搜索詞的用戶畫像:

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喲喲~~你看,80后和70后、男性需求非常旺盛,而女性更偏愛「閱讀」這個詞,為什么呢?我猜是媽媽們更多的去搜索了與孩子相關的閱讀類產品的信息。

好,你基本上可以認為,對著30-50歲的男性用戶去推網絡小說,是不會錯的了,城市定位上你應該也能看出來哪里的用戶更喜歡這些關鍵詞。

問題是,推什么呢?我又去查了一下需求圖譜:

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關鍵詞:小說

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關鍵詞:電子書

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關鍵詞:閱讀

wow,連熱門作品都出來了呢,《斗羅大陸》!而且,因為很多人未必知道自己要看什么,還有利用「排行榜」的需求,當然,更多的人應該還是去找了「玄幻小說」,畢竟渡劫什么的很爽啊。

驚不驚喜?意不意外?

你還會發現「圖片」啊「漫畫」啊和「小說」的關聯度還挺大,所以,是不是考慮一下看看目前的入口是否可以往這些方面去靠,或許能開辟一個新入口也不一定呢——這是為了確保渠道觸達的效率,否則,有需求的用戶找不到你,沒需求的用戶看了不理你。

當然,如果你再去細看看搜索指數的話,會發現,各地對于「小說」的興趣的變遷還是很不一樣的,這個啥意思呢?——幫你去理解要從哪個魚塘里撈魚。

那么,運營端能干點啥呢?

我們這時就要去考慮,運營端究竟能在哪些方面去影響和觸及用戶了。

首先,是觸達渠道。

下推Push和用戶進入的時候,要考慮讓用戶知道「兄弟,我這里有你想看的小說」,強引導怎么做?

要不要讓用戶訂閱小說,這樣有更新的時候直接下推,是不是能夠讓用戶在使用工具的場景之外有新的機會去打開App?

然后,是呈現內容。

如果用戶對「排行」、「亞洲」、「斗羅大陸」之類的感興趣,是不是應該優先呈現和這些有關聯的內容?這樣用戶通過一些點擊操作就可以進入到小說??櫓?,直接發起閱讀。

在那些流量更高的???,是否可以針對符合畫像的用戶做一些小Trick,譬如說,現在的信息流廣告,可以根據你的位置信息,判斷出應該把標題換成和你位置有關的文案,以此引發你的好奇,貢獻1次點擊。

最后,是留存和促活機制。

譬如說,有些平臺,譬如,字幕組的App,就會通過經驗體系、等級體系、任務體系來要求用戶貢獻更多元更長時間的活躍,否則就不能觀看某些視頻,或者下載緩存某些劇集。

那么,如果這是一個高頻的工具,完全可以學習這套留存和活躍機制;但如果是低頻的,對不起,我覺得還是不要花這么大的代價去做這件事兒比較好。

OK,如果這是一個高頻工具,這套機制怎么玩兒呢?

我來給你看一套玩法:

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那經驗值怎么來呢?

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同時他還具有如下規則和限制:

  1. 經驗值是按照分鐘獲取的,滿1分鐘起算,超過30秒視為1分鐘,30秒內不計

  2. 單日獲取經驗值上限180,使用投屏觀看不計入經驗值,用戶購買的勛章會提供加成。

所以,你大概可以看出來,用戶想要觀看「特權視頻」,最快得在2天刷滿180點經驗值后才能獲得,同時根據經驗值獲取規則,用戶可能需要花費大量的時間觀看視頻后,才能獲得對應的級別。

之所以這樣設計,其實是采用了「價格歧視」,如果你急于想要看「特權視頻」,那么可以直接花錢買勛章,勛章可以直接提供這個權限的解鎖,但是,如果你不想花錢,對不起,你就需要花費時間來刷經驗。

各種字幕組影視App,采用這種方式的,非常多,我常用的2個,都是類似設計。

那么,這套邏輯如果應用在工具類App上,只要App本身的需求夠剛性,那就是非常有效的引導用戶去執行行為的任務系統。

我無責任亂說一下,譬如,某相機App,提供高級的美顏功能,和更高級的制作表情包的功能。

現在你有2個選擇:

1、付費購買這些高級功能和更高級的功能

2、點開1個廣告看完,然后可以獲得一次美顏功能的使用,點開3個廣告看完,然后可以獲得1次制作表情包的更高級功能的使用。

你猜,會有多少人直接付費,多少人看廣告呢?

接下來,進化版,你依然有2個選擇:

1、付費購買高級功能和更高級的功能

2、每點開1個廣告并看完,可以獲得10積分,每閱讀1篇新聞可以獲得5積分,每關注一個公眾號,可以獲得20個積分,50個積分可以解鎖高級功能,100個積分可以解鎖更高級功能。

這個時候,又有多少人付費,多少人做任務呢?

假設,付費的價格很高,又會發生什么呢?

所謂「運營」,并不是不斷的推陳出新,搞活動,設門檻,讓用戶不爽,然后去轉化,而是建立一套規則,讓用戶認可和接受這套規則,然后心甘情愿跟你玩耍。

這一套,其實是針對已有用戶的,那么對于還沒有獲得的用戶怎么辦?我們并沒有討論。但我個人認為,關于獲客這件事兒,各種自媒體也好、增長黑客也好,都講得很多很濫了,我只說一句話:

研究你的用戶使用產品時的場景,在他們最方便最需要獲得產品的時候讓他們獲得就好。

希望這篇文章對你有幫助。

-The End-

作者:張亮 來源:張記雜貨鋪( zhangleo1983)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
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