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為什么你的洞察是假的?

潘二蛋
2019-05-22
在做創意指導時,很容易把事實誤以為成真相。
鳥哥筆記,廣告營銷,潘二蛋,營銷,策略,品牌推廣

廣告人最具價值的能力就是洞察,但簡簡單單的兩個字,并不是所有人都能掌握,甚至很多時候自以為洞察到了,最后的執行結果卻反響平平,這里面有一個底層的誤區,在做創意指導時,把事實誤以為成真相。

比如整形機構的消費者洞察是虛榮面子,所以很多人想要變得更美,選擇去整容,但這事實上不足以使得消費者去整,愛美之心人皆有之只是事實,真相是,消費者內心所期望的是整形所帶來的影響和改變——顏值是當代社會很重要的生存武器。

愛面子的事實并不是驅動消費的真相。

說起高鐵,大多數的洞察是為生活所帶來的方便快捷,進一步可以聯想到時間,但這也只是事實,并非真相。

以前我看到一個奧美為臺灣高鐵打造的一個案例,揭示出了其中一個真相,他們發現高鐵的競爭對手不是飛機等交通工具,而是移動通訊,阻隔的不是物理上的距離,而是人與人之間的距離,連接才是其渴望的真相,“真實接觸”成為了其核心主張。

再舉個例子,之前我接觸過每日優鮮的比稿,客戶其中有一個需求是消費群體下沉,了解了菜市場,很多人以為人去買菜僅僅是為了圖便宜和新鮮,但事實上很多人去菜市場買菜還有情感需求。

在城市化越來越規范的年代,人與人更加封閉,特別是年紀越大的人,他們需要一個社交空間,菜市場就是他們其中的一個交流出口。這一現象在一線城市格外凸顯,菜市場越來越少,很多人既不在網上買菜,也不在家樓下的超市買菜,他們寧愿花上更多時間坐公交去菜市場買菜,這就是原因所在。

表面上是買菜,事實上是社交。事實不等于真相,你的洞察是假的。

那為什么廣告人明明知道洞察很重要,也努力的去找消費者洞察,但卻抓不住真相?在我看來有三個最主要的“攔路虎”。

1.調研的人。真相隱藏在人的語氣和行為中。現在的廣告人越來越懶,或者說是經驗主義,省略了很多步驟,往往是問了幾個自以為是目標人群的對象和幾個問題(甚至還是電話微信詢問),然后就得出了結論。

2.先入為主的預設結論。在接手一個項目,熟悉之后,廣告人心中往往會根據過往的經驗產生一些想法,無論是開會還是調研,更多的不是在尋找真相,而是在求證答案。先入為主的想法,早已經將結論框定。

3.得到的是答案不是看法。所謂洞察,需要探尋到隱藏在消費者背后的動機和情緒觸點。如果采訪的邀請者不是被采訪者的問題、提出的具體問題只是為了證明假設,那么得到的結論通常情況下僅僅是眾所周知的答案,而不是具有撩撥消費者的深刻看法,就不會有引人共鳴的洞察。

那么如何以正確的姿勢去尋找洞察?有沒有方法去指導?我在《突破》一書得到了一些啟示,里面提出“情緒”一詞,作者認為:顧客的購物行為最強烈的反響,只有一個依據——情緒,而洞察是情緒觸點和行動之間的內在聯系。

我認為情緒是很好的突破點,接下來我們以此為基點,來聊一聊尋找洞察的突破點。

情緒在我看來就是有感受,有反應,有情,而這一切都藏在人身上。所以——

1.個人經歷和偏愛。乍一看這很簡單,似乎沒什么技術含量,但卻是很關鍵的一步。這能拉近與受訪者的關系,有助于觀察他們的表情,和了解到什么內容容易影響到消費者、勾起他們的興趣。

如果一個人喜歡滑板,那么很有可能他性格非???,喜歡小眾潮流文化;如果他講到某件事眉飛色舞或情緒低落,證明這件事對他影響比較大,可以重點了解他背后更為詳細的原因。

2.需要和情感。了解消費者的需求,并深入探尋與此需求所連接的背后情感,為什么有這種需求?比如說,一個人喜歡收集玩具,不一定是他愛玩玩具,也有可能是它兒時缺乏玩具,亦或是因為玩具發生過某件影響深刻的事情,這些都是可能的情感因素。

3.信念和價值觀。宗教為什么令其教徒追隨和信服?蘋果為什么會讓消費者覺得它的產品物有所值,獲得消費者的青睞?很大原因是因為信仰和價值觀。

這是非常強大的無形資產,它能從內心深入去驅動教徒和用戶去相信它,追隨它、甚至捍衛它。所以搞清楚消費者的信念和價值觀,將更容易的撩撥他們。

寫到這里想起一個經典例子,大眾銀行的《夢騎士》——不平凡的平凡大眾,就是信念和價值觀的呈現,不服輸、不認命、不甘平凡,只要肯做就能創作奇跡,打動了萬千觀眾。

4.想法和觀點。獨立思想、個人表達永遠比陳述描述有意義,能為什么就不要是什么,能讓人思考的內容就能夠給人留下記憶。

“哪有什么天生如此,只不過是天天堅持”、“走出去的時候是Timberland,回家時才叫踢不爛”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界,大于全世界”……

一旦這些想法和觀點,和大眾產生了關聯,就會有威力。

總之,只要能找到能與消費者的情緒相關的點,就能夠找出洞察,至于哪個洞察能匹配品牌和產品,就需要根據不同的項目去做相應的刪選了。

以上就是今天的分享,愿能對你有所用。

作者:潘二蛋 來源:廣告百貨( storead)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
綜合評分:2.5
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用戶274597

2019-05-24 16:15

真的很燒腦呀,真的傻傻分不清,

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用戶274597

2019-05-24 16:15

真的很燒腦呀,真的傻傻分不清,
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