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其實,你只需用好這六個字,就可以在微信中稱王

徐志斌
2019-05-22
“裂變六字訣”:拼、幫、砍、送、比、換
鳥哥筆記,用戶運營,徐志斌,用戶運營,裂變,增長

裂變帶來的低成本、快速獲客這件事,可以說是小程序及背后的微信生態最吸引創業者的能力。隨著創業者不斷地嘗試、微信不斷地調整,越來越多東西被逐漸明確,是時候做第一層的梳理了。

比如,想要大裂變,理解和用好這“六”個字就好,它們是:拼、幫、砍、送、比、換,見實稱之為“裂變六字訣”。

這些字背后是什么意思?為什么它們能帶來大裂變?我們可以詳細展開看看。

第一個字是“拼”,拼單的拼,拼多多的拼。用戶可以呼朋引伴,一起拼一件更低價格的商品。

關于拼多多的事情大家聽了很多,其實還有很多創業團隊用這個字取得很好的效果。如見實前段時間和連咖啡CMO聊,他說連咖啡在做的過程中,和用好“拼”字有很大的關聯。

前不久上市的貓眼,他們的增長團隊也花了很長時間把拼多多所有的裂變策略全部梳理下來,做成一張非常完整的表格,發現拼多多在每一個環節都設計有裂變的能力,做了很多借鑒,他們的用戶增長也很快。過去這段時間,“拼”這個字已經在行業中爆發了巨大的威力。

第二個字是“幫”。幫忙的幫,幫助的幫,用戶在體驗產品的過程中需要幫助隨時向好友求助。

游戲早期運用這個字很多。如全球最大社交游戲公司Zynga,入華時與騰訊談判,正好是我帶著團隊在對接、測試、運營,上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在圍繞一個點,即鼓勵用戶和他的好友發生關系,比如求助,當玩家在一個游戲中進行不下去或希望提速,可以請好友幫忙,讓自己快速過關。

“幫”這個字背后是互惠,也可以增進雙方的友誼。在小程序的很多產品中,同樣對這一點有著大量的應用。

第三個字是“砍”??臣鄣目?。這個字細琢磨和“幫”有些類似,常見場景是大家幫我砍個價格。

這個字用得好的也是拼多多,砍價這個動作天生有很強的利益驅動,并且更易在好友間形成擴散。前段時間流傳著一個笑話,說一對情侶分手了,男孩放狠話說我下次來找你的時候,一定是出人頭地、讓你后悔的;結果三天不到,男孩就給女孩發來消息說:“親你在嗎?幫我砍一下拼多多”。

第四個字是“送”。送禮的送。用戶送給好友一些繼續或者利益。

剛剛提到連咖啡,最近一直兩杯咖啡很火,另一杯就是瑞幸咖啡,他們將“送”這個字用到了極致。用戶進來之后,只要邀請一個朋友進來就會得到一杯咖啡,而如果送新人一杯咖啡,用戶自己也會免費得到一杯——買一贈一,贈一得一。幫助他們發展很快,前不久騰訊還主動和他們達成了戰略合作。

這個字背后另一個有名的產品是微信讀書,讀書市場非常難做,微信讀書能夠在高端人群中迅速拉升,憑借的就是“送”這個字。一本書用戶可以送給某個好友,對方免費得一本,自己也可以免費得一本,依舊是買一贈一,贈一得一。

第五個字是“比”,比較的比,比拼的比。

騰訊大部分產品都有排行榜功能,或者引導用戶之間進行PK,如曾經風靡微信的打飛機,和剛提到的微信讀書,還有微信運動,都有比較和PK功能,引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六個字是“換”。交換的換,互換的換。

今年二手市場的崛起非???,見實之前也連續報道了很多做二手換物的公司,“換”的需求非常強烈。現在估值最貴的小程序團隊享物說,實際上就是“換”,名片類小程序同樣是在用“換”的力量,人與人之間互換名片、互換信息等,能夠很快將人們關系向前推進一步。因此名片這條賽道,曾有一千多家團隊競爭,有一家拿到了高達1.68億的投資,就是加推。

之前業界梳理出了前五個字。前幾天鑒鋒群發了一篇文章,也梳理了幾個字,大部分相同,不一樣的是三個“換”、“積”、“賺”。后面兩個字也拉動了步數換禮品之類的小程序,也非?;?。不過,“見實”不認為“積”和“賺”在裂變的字之中。

我們回顧整個互聯網發展時,會發現所有今天成熟的巨頭,都可以找到一個字來形容他們。比如百度是“找”,尋找的找,因為他是搜索;阿里是“搶”,即搶購。雙11許多商品需要搶購才能買到。騰訊則就是這個“比”字,好友之間互相比較比拼。

當世界從PC時代進入移動和社交時代后,其他兩個字都沒能進入,唯獨“比”字,這不僅僅是因為騰訊,而是因為上述的“拼”“幫”“砍”“送”“換”,加上“比”,都是基于關系,他們的特點是:

1、都是基于好友之間的關系;

2、都是動詞,用以增強好友間互動和關系親密度;

這是為什么“積”和“賺”不在其中的原因,因為他們可以獨立完成,不需要關系,也就沒有裂變性。

還會有哪些字能夠發揮巨大作用?

順著剛才特點去看,發現會有更多。一是在微博尚未崛起之前,當年開心農場、QQ農場風靡一時的偷菜游戲,就是好友之間互相“偷”、搶車位和朋友買賣也是類似,都是通過好友之間戲謔在增強互動。因此,在這些字之外,關于如何推進關系互動仍然有巨大的潛力可挖。因此,圍繞關系的增強,我們還能發現個提煉更多的字,每一個新的字的提煉和運用,都有可能帶來巨大的裂變風暴,成就新的獨角獸。

但怎么提煉,會找到最有價值的新的字?

在暢銷書《小群效應》中,我們會看到推動大擴散大裂變的六大驅動力,也就是社交的六大驅動:利益驅動、事件驅動、興趣驅動、榮譽驅動、關系驅動,地域驅動。

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剛才提及的裂變六字訣,其實僅僅用到了三個驅動。分別是:利益驅動、榮譽驅動、關系驅動。這些驅動互相組合成就了這六個帶有裂變能力的字?;褂腥笄乖誄聊?,沒有被提煉出來。

我們可以斷言:

如果能找到每一個新驅動力或他們之間的組合背后對應的新“字”,就會形成新的大爆發。成就新的獨角獸。

然而,用好“裂變六字訣”,就可以安枕無憂?答案還不是。大部分團隊都會碰到一個問題:分享疲倦。簡單說,用戶不愛分享了。這對依賴分享才能實現裂變、增長的微信生態中創業者來說,幾乎意味著增長消失,甚至可能在快速下降。

怎么辦?這就涉及到接下來要聊的話題。近期約聊“見實”的創業團隊中,大都在關心留存和變現。也就是“新三級火箭”。

首先,“三級火箭”不是新詞。例如360曾用免費殺毒軟件、瀏覽器等獲得大量用戶,用大量服務鞏固,最后導引到電商和游戲等高收入的產品中去變現。這就是三級火箭。

但過去的三級火箭的背景實際上建立在漏斗運營模型下,一層層實現轉化,大家做的都是優化工作,而社交中是擴散模型,很少的用戶就可以帶來巨大裂變效果,本質上不同。今天的新三級火箭中,裂變、留存、變現,三個實際上是一體的,他們構成了最穩固的社交基礎模型。

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在這個模型中,做好裂變才僅僅完成了新三級火箭的其中一級,即病毒性?;剮枰柚ぞ咝岳詞導式餼齦招櫛侍?,借助長連接來促進持續的復購活躍。

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只是,討論這些問題的基礎都不一樣了。在社交環境中,幾乎大部分需求都被充沛供應,用戶想要的東西,隨便一搜都有幾百上千一模一樣的小程序或賬號在提供。因此,在用戶什么都不缺的環境下,他的痛點和剛需會是什么?還是很受考驗的。

不過,讓我們略過那些專業而拗口的分析——如果你有興趣,“見實”可以后續深度撰文展開或在演講中展開,其實今天這篇文章,就是近期在幾個演講中深度展開過好幾次。如在昨天的36氪大會上,見實圍繞這個主題進行了50分鐘重度分享。現在只說思考吧:

能夠幫助用戶增強關系的玩法,實際上就是強剛需。

這和裂變六字訣成立的背景實際上是一致的,當我們了解這些,再去看游戲會有一些啟發。之前我們去拜訪《征途》團隊,他們后臺的數據非常震撼,幾乎每一個部門都說到一點:他們在網游最沒落的2015、2016年,上了家族制、小組制、夫妻制等親密關系玩法,結果大部分忠實玩家自己買飛機票,跑到各個城市,把原來的玩家叫回來,收入迅速回升,從低迷時的幾億上升到十幾億,就是親密關系帶來的變現和增長。這些游戲廠商非常堅定,不單單是在做網絡游戲,而是在做親密關系。

回到前面說到的新三級火箭模型,最早是各種病毒性的玩法打穿了互聯網,但隨著這部分需求被滿足,變得不稀奇的時候,親密關系締結下的目標任務會打穿下一個紅利時代。要么締結更好的關系,要么用好已有的關系,通過你的產品和服務,讓他覺得和你休戚相關。

因此,當前環境對創業團隊的考驗是,能否利用好已有的裂變方式,甚至尋找到新的裂變力量。與此同時,還要借助社群運營的理念,不斷在用戶、產品之間締結社交關系,去維系持續穩定的留存,才能將增長落到實處。

作者:徐志斌 來源:見實(jianshishijie)
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用戶評論

用戶274350

2019-05-22 22:22

親密關系 王者榮耀的組隊也做得很好~往往卸載后,只要朋友聚會都會下載回來組隊開黑

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用戶274350

2019-05-22 22:22

親密關系 王者榮耀的組隊也做得很好~往往卸載后,只要朋友聚會都會下載回來組隊開黑
徐志斌
徐志斌
微播易副總裁。暢銷書《社交紅利》、《即時引爆》、《社交紅利3.0 小群效應》作者,前騰訊微博開放平臺負責人