Hi,我是鳥哥筆記小助手
APP推廣報價    產品Bug反饋
春羽計劃投稿   媒體合作咨詢
添加鳥哥筆記小妖精
海量福利干貨等你來領
鳥哥筆記公眾號
學運營推廣 上鳥哥筆記

2019年中國娛樂內容IP衍生產業研究報告

艾瑞
2019-10-15
娛樂行業的研究報告
鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

娛樂行業 | 研究報告

核心摘要:

中國娛樂內容IP衍生產業發展驅動力:

需求側:1)Z世代同時具備“消費動機”和“消費實力”。2)人均可支配收入增長,娛樂衍生品需求方登場。3)內容情感溢價激勵用戶衍生品消費需求

供給側:1)擴大衍生收入,均衡產業結構的內生動力。2)資本提升頭部企業實力,釋放產業供給效率。3)技術與政策持續賦能產業環節

中國娛樂內容IP衍生產業規模與發展空間:

衍生品收入與影視內容收入放大效應或為4倍

2018年中國娛樂/人物授權商品零售額約70億美元

對標美、日,中國未來市場空間有望為當前3倍

中國娛樂內容IP衍生產業困境與可行方向:

上游:IP版權方:深耕內容,建立豐富的IP矩陣

中游:IP衍生運營方/IP授權服務方:把握進場時機,全面提升環節效能與變現效率

下游:IP銷售渠道方:新興模式突破多元場景,催生更多玩法

附錄:關于未來空間授權系列篇的展望

全球空間授權產業發展概況:截止2018年,全球沉浸式娛樂產業規模已超45億美金海外優秀案例表明:1)空間授權對IP衍生運營方的挑戰全面升級。2)用戶對IP衍生的消費習慣正在從商品消費轉向體驗消費

一、報告研究范疇與分類

研究范疇

商品授權為本篇報告研究范疇

IP版權可以依附于多種內容形態,并在各內容之間流轉。如果把內容之間的流轉視為IP價值的前端經濟,那么IP向商品化衍生(商品授權)和向空間化衍生(空間授權)可以稱為IP價值的后端經濟。不同于IP前端經濟經歷了火爆到目前的冷靜期,IP后端經濟在中國似乎還未步入正軌。本篇報告將視角落在商品授權領域,通過分析產業未來發展驅動力,對標成熟國家客觀分析潛在市場空間,最終在產業鏈視角下觀察現有困境與可行方向。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

IP源及IP授權商品主要類型

授權商品主要類型包含軟/硬周邊、品牌授權及其他

在商品授權領域,IP源以影視、游戲、動漫三類為主。究其原因,主要有:1)影視類:受眾基礎廣泛,其中古裝玄幻類國風、歷史等傳統文化元素較為豐富,便于軟周邊提取相關元素用于產品開發。同時明星效應明顯,可直接帶動粉絲經濟。2)游戲類:用戶付費習慣已經養成,具有高粘性。衍生品與虛擬道具捆綁銷售可達到1+1>2的效果。3)動漫類:形象與衍生品開發要素關聯度最高,高品質手辦較易對二次元粉絲形成“不可抗力”的吸引。且鄰國產業珠玉在前,隨著國漫崛起未來想象空間較大。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

二、發展機遇:需求與供給側雙重支持

【需求側】產業驅動力分析

Z世代同時具備“消費動機”和“消費實力”

2018年中國Z世代(1995-2009年出生)人口數占比已接近20%,其中95后占比稍高于00后及05后,達7.15%。Z世代的成長伴隨著中國經濟的高速發展,他們的馬斯洛底層需求早已被滿足,在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲。包裹IP形象的衍生品對其而言更像是帶來歸屬感和陪伴感的精神食糧,亦或是表達自我精神信仰的專屬標簽。同時,Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%,“消費動機”和“消費實力”在Z世代身上得到雙重體現,這成為娛樂IP衍生品市場強有力的助推劑。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

人均可支配收入增長,娛樂衍生品需求方登場

如果跳出Z世代范圍擴展至全國居民,2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元,美國1950年至1972年居民可支配收入與這一數值大致匹配。如兩個時期對比,相同的是在為期約20年的時間內,具有高影響力的娛樂內容作品出現頻次明顯提升(盡管中國的娛樂內容影響力尚未形成合力)。按此趨勢,隨著本國娛樂IP影響力不斷疊加,以及可支配收入增長帶動娛樂產品消費能力,未來中國衍生品銷售額將隨之受惠。如果考慮地緣特征,視線回到亞洲,日本90年代經濟下滑,多部動漫爆款再次體現娛樂內容的經濟“對沖”屬性,持續帶動受眾對衍生商品的需求(后文將體現)。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

內容情感溢價激勵用戶衍生品消費需求

近年娛樂內容市場規模不斷擴大或維持較為飽和的狀態。雖然短期內市場環境產生波動,但2018年電影票房突破600億元,2019年Q1中國成為全球電影票房最大的市場,劇集備案數量仍基本保持原有態勢。電影、劇集之外,特別動畫(漫)新播出數量以及播放量都有明顯提升,觸達用戶群體規模也不斷攀升。這保障了上游IP內容的豐富度和觸達下游用戶的廣度,而用戶對內容的情感溢價則會對其衍生品消費需求產生正向激勵作用。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

供給側】產業驅動力分析

擴大衍生收入,均衡產業結構的內生動力

以電影為例,C端收入中票房占比獨大,2018年整體收入中中國國內票房占比仍在70%以上;以劇集為例,B端內容收入在2018年整體收入中占比為80%以上。當內容處于強監管周期,過度依賴單一商業模式弊端明顯,所以產業上游存在內生動力擴大衍生等非內容收入,以此均衡產業收入結構,降低內容風險帶來的經營風險。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

資本提升頭部企業實力,釋放產業供給效率

近年一級資本市場整體募資速度趨緩,且溢價差逐漸縮小,使其更加珍惜流動性儲備。這一定程度導致2016-2018年資本對IP衍生品產業的投資數量下滑。但與此同時,投資金額卻不斷上漲,即單標的估值水漲船高。這反映出優質標的受到資本市場更高的關注度和認可度,機構愿意以更高對價獲取更少量頭部標的股權權益。資本更集中地流向頭部企業,有助于最大化釋放產業供給效率。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

技術與政策持續賦能產業環節

政策端:1)推進具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征的文化創意和設計服務發展,實現中國制造轉向中國創造;2)全面加強版權?;ちΧ?,并樹立用戶版權意識;3)健全產業環節,促進版權資源整合

技術端:1)新技術釋放上游產能,保障IP豐富度;2)3D打印技術降低制作成本且精簡制作流程,提升生產效率;3)互聯網環境催生產業各環節新變化,如眾籌模式降低資金周轉壓力,綜合電商覆蓋大量用戶同時通過精神營銷提升線上轉化率。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

三、發展空間:縱/橫對比仍具發展空間

縱向對比內容產業與IP衍生品產業

國外頭部內容收入與IP衍生品收入對比

國外頭部IP對國內用戶亦產生深遠影響,IP原產國絕大多數集中在美國、日本兩國,英國憑借“維尼小熊”、“哈利波特”也占據兩席。通過計算,美國為IP原產地的衍生品收入與內容收入之比約為4倍,而日本、英國衍生品收入則略大于內容收入。艾瑞分析,造成差異的原因在于美國頭部IP主要為影視動畫形態,影視內容收入存在天花板。而日本、英國頭部IP以漫畫、書籍等形態為主,其中漫畫通過連載和單行本的方式創造了高額內容收入,甚至在當下互聯網時代用戶仍然保持著購買實體漫畫的消費習慣。這也反映出不論是內容產品還是衍生商品,出于陪伴與收藏情緒實體一直受到消費者的青睞。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

娛樂內容IP衍生品產業價值體現

衍生品收入與影視內容收入放大效應或為4倍

如果對比日本動畫市場的電視版權收入、電影票房收入和衍生商品化收入,巧合的是其衍生商品化收入與電視版權收入、電影票房收入之和基本維持在4倍關系。這一數值與以影視動畫形態為主的美國IP衍生品和內容收入存在的倍數關系一致。艾瑞分析,從國外成熟市場來看,衍生品收入與影視內容收入之間或存在4倍的倍數關系。定性來講,娛樂IP衍生品價值除了可以擴寬商業變現能力之外,還可以體現在1)延長IP的生命周期,2)豐富IP內容的宣傳渠道。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

中日美娛樂內容IP衍生品當前行業規模

2018年中國娛樂/人物授權商品零售額約70億美元

全球娛樂/人物授權商品(即娛樂IP衍生品)市場增速基本維持個位數增長,2018年全球娛樂/人物授權商品零售額約1227億美元。日本、美國等成熟市場的娛樂/人物授權商品零售額增速緩慢,而中國則呈現出高速增長的態勢,2015年同比增速接近30%,這與2015年中國娛樂內容的爆發不無關系。根據艾瑞測算,2018年中國娛樂/人物授權商品市場同比增速仍保持近10%的增速,零售額約70億美元。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

橫向對比測算中國未來市場空間

對標美、日,中國未來市場空間有望為當前3倍

定性來講,隨著諸多動畫電影及小說漫改的火爆,國漫已打破了低幼層定位,真正實現更廣維度的出圈。同時內容生產方,以院線電影為主,逐漸重視起系列片單的規劃,這將持續豐富國產核心IP數量的豐富度,帶動用戶對娛樂/人物商品消費。

定量來講,如果用中、日、美三國娛樂IP衍生品人均銷售額除以人均GDP(即剔除經濟發展水平因素)來衡量更為純粹的、受消費意愿導向的市場空間,2018年日本娛樂IP衍生品人均銷售額為中國的3倍以上,美國為4.5倍左右。值得注意的是,此倍數趨勢呈下降趨勢,進一步反映出中國娛樂IP衍生品市場發展逐漸向美、日等成熟市場趨近。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

四、發展路徑:產業鏈下困境與可行方向

產業鏈視角下行業困境與可行方向探討

【定性部分】上游:IP版權方(1/2)

傳導機制:國產核心IP未成系列—周期短/影響力弱—情感共鳴差/購買欲望低—影響銷量

困境:雖然當前國產核心IP誕生的爆款不在少數,但仍然以“單打獨斗”的態勢為主。IP內容的聯動不僅在影響力方面產生疊加效應,還能夠延長角色/人物生命周期。缺少成系列化的IP內容矩陣,無法給受眾帶來強烈情感共鳴。

傳導機制:豐富IP矩陣—周期長/影響力強—情感共鳴強/購買欲望高—銷量提升

可行方向:深耕內容,建立豐富的IP矩陣。IP角色聯動可以搭建更完整的世界觀,增加觀眾共情程度,產生觀看沖動進而帶動實體消費沖動和收藏偏好。迪士尼旗下漫威11年間共推出23部超級英雄電影,全球票房超200億元,極大擴寬用戶面且帶動受眾購買熱情。雖然票房表現不完全代表衍生品表現,但良好的票房表現卻是保障衍生品銷量的先決條件。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

上游:IP版權方(2/2)

傳導機制:IP版權方對衍生品定位偏差—品類無法滿足用戶需求—影響銷量

困境:IP版權方對衍生品定位存在偏差,僅將其視為宣傳產品擴大聲量。相較大體量的內容收入,不甚重視衍生品市場。主要代表為影視內容窗口期集中推出低成本、低科技含量的輕周邊,通過轉發、抽獎等方式獲取,自主購買欲望低。

傳導機制:IP版權方思維轉變—商品化視角,深挖細分用戶需求—銷量提升

可行方向:衍生品并非只有抓取圖片元素完成簡單貼片的操作,而是真正產生可以讓受眾把對IP的情感溢價轉移的實物產品,完成IP價值的發掘和重塑,進一步根據不同用戶需求明確衍生品品類開發方向。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

中游:IP衍生運營方(1/4)

傳導機制:IP衍生運營方難以把握進場時機—影響成品質量及品類豐富度—影響銷量

困境:現有授權模式交易結構使IP衍生運營方承擔較大風險,難以選擇授權談判時機。IP合作方的選擇、內容下架的風險、成倍增長的授權金、開發時間緊迫熱度輿情已過,都是IP衍生運營方納入考慮的問題。

傳導機制:對賭機制成為早進場安全墊—保障成品質量及品類豐富度—銷量提升

可行方向:通過前期IP評估環節后,IP衍生運營方可采取類似對賭機制與IP上游洽談授權合作??梢歡ǔ潭冉檔湍諶荼潿縵?,按內容熱度支付授權金則可以轉移爆款押注風險,以及由于較早進場緩解開發周期不足的風險。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

中游:IP衍生運營方(2/4)

傳導機制:從授權到開發制作效率低—影響成品質量/增加溝通成本—影響銷量/增加成本

困境:從授權到開發制作效率低下。1)四種主要內容IP版權的穿透與轉賣,以及同一內容形態下IP版權的分散,造成IP衍生運營方IP獲取難,甚至會對接7、8家上游企業來獲得一個人物形象的授權。2)開發制作缺乏系統規劃,沒有建立二維向三維轉化的產品標準體系。

傳導機制:統一對接窗口,內容創作階段介入—保障成品質量/降低溝通成本—提升銷量/降低成本

可行方向:日本創作和制作企業同樣呈現小、散、多的特點,但版權委員會模式將各關聯方集合,實現資源有效且靈活分配,提升IP變現效率。迪士尼Styleguide充當起衍生品制作指南和版權約束文件的作用,提升開發制作效率。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

中游: IP衍生運營方(3/4)

傳導機制:缺少核心生產要素,高品質硬周邊量產能力不足—盜版有機可乘—影響銷量

困境:高品質硬周邊量產能力不足,整體缺乏如人才、原材料、精密設備等生產要素的供應商資源。導致產品質量與盜版差距不明顯,同時渠道整合能力差,甚至上線時間晚于盜版,造成用戶流失。

傳導機制具備核心生產要素,高品質硬周邊量產能力提升—爭取核心受眾—提升銷量

可行方向:品質才是“硬道理”,集合海外優秀供應商資源,培養產業核心人才,全方位提升硬周邊品質。同時多層次鏈接線上線下渠道,完成內銷向出口的轉變。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

中游: IP授權服務方(4/4)

傳導機制:產業運作模式效率低—增加溝通環節及損耗成本—增加成本

困境:IP交易授權市場各方尚呈現出分散獨立的狀態,IP版權方、衍生運營方、渠道商數量多,單線連接模式使得信息不對稱,產業效率低。

傳導機制:產業運作模式改善—減少溝通環節及損耗成本—降低成本

可行方向:背靠巨頭資源的平臺充當中臺組織者的身份,吸引產業鏈所有參與者,將單線模式轉為閉環模式。同時依靠自身屬性,給予不同資源類型的增值服務。這一過程需要對產業各方持續教育,甚至在初期做出一定讓利。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

產業鏈視角下行業困境與可行方向探討

下游: IP渠道方(1/2)

傳導機制:渠道分散—用戶偏好不明確及下單量不集中—影響銷量/增加成本

困境:線上渠道過于分散,導致用戶品類偏好無法及時追蹤,以及存在時間差或因撤單行為而在統計量產規模時出現誤差,同時訂單量不集中無法擴大生產規模攤銷固定成本。

傳導機制:眾籌模式—用戶偏好明確,下單量集中同時引起社交裂變—提升銷量/降低成本

可行方向:眾籌模式可以實現用戶品類偏好洞察以及成單量實時跟蹤,按需按量生產。對于高成本、制作周期長,但不確定銷量的手辦類衍生品有較好的賦能作用。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

下游: IP渠道方(2/2)

傳導機制:運營成本高/ 客流時段性強 /品類受限—影響銷量/增加成本

困境:線下渠道在運營方面承擔較大壓力,依賴商場客流量且轉化率不確定性高,同時SKU數量及上新速率受到物理空間倉儲的限制。

傳導機制:降低運營成本/ 不受時/空間、品類數量限制—提升銷量/降低成本

可行方向:逐漸有聲量的線上扭蛋器、抓娃娃機突破物理場景限制,以及SKU數量和更新限制,通過線上“分享砍價”、“抽獎福袋”、“一番賞”等推廣方式促進用戶自發傳播。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

困境突破后的變現效率提升

【定量部分】降本增量變化—保守預估

前提條件:1)銷售價格維持不變;2)降低成本帶來的利潤增幅(保守)為5%;3)銷量增幅(保守)為10%

全維度展示應為:1)降本(保守)X銷量(保守);2)降本(保守)X銷量(樂觀);3)降本(樂觀)X銷量(保守);4)降本(樂觀)X銷量(樂觀),為簡略。

本報告只展示1)降本(保守)X銷量(保守); 4)降本(樂觀)X銷量(樂觀)邏輯。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

降本增量變化—樂觀預估

前提條件:1)銷售價格維持不變;2)降低成本帶來的利潤增幅(樂觀)為10%;3)銷量增幅(樂觀)為20%。

鳥哥筆記,行業動態,艾瑞,行業動態,營銷,熱點

-END-


測一測
以下哪個不是IP源及IP授權商品主要類型?
正確
正確
正確
提交
已提交
作者:艾瑞 來源:艾瑞咨詢(iresearch-)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
綜合評分:4.1
分享到朋友圈
收藏
評分

參與評論(0)

評論規則

暫無評論,快來搶沙發吧~
登錄后參與評論
發布評論

鳥哥筆記九周年紀念款T恤-紅
鳥哥筆記九周年紀念款T恤,靈魂拷問:KPI完成了嗎?
300羽毛
立即兌換
鳥哥筆記九周年紀念款T恤-黑
鳥哥筆記9周年紀念款T恤,越戰越NB~
300羽毛
立即兌換
《運營增長實戰手記》網紅書
共收錄了18篇優質文章,每篇都是鳥哥筆記的專欄作者原創干貨。
1000羽毛
立即兌換
確認要消耗羽毛購買
2019年中國娛樂內容IP衍生產業研究報告嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

為了促進廣大用戶對鳥哥筆記網站的干貨文章做出更加客觀、真實、優質的評論,為其他讀者在學習干貨時提供參考,特地制定本評論規則。

一、什么樣的評論內容會被通過

15字以上的、基于文章內容的優質評論。

二、什么樣的評論內容不會被通過

1、15字以下的評論;
2、“已閱”,“1”,“11”,”666”,“學習”,“學習了”等明顯劃水的內容;
3、重復評論,即在多篇文章下面發布同樣的內容;
4、帶廣告性質的內容(含網址、電話、微信等);
5、評論內容與本文無關的;
6、帶詆毀,辱罵,色情,賭博、暴力等不符合社會主義核心價值觀的內容,及一切法律法規不允許的內容。

最后,你的評論在審核通過的同時,還可以獲得5羽毛的獎勵,羽毛可在 "羽毛精選" 兌換各類小禮品哦~

我知道了
恭喜你~答對了
+5羽毛
我知道了
下一次認真讀哦
我知道了
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
我知道了
評論成功且進入審核!審核通過后,您將獲得10羽毛的獎勵。分享本文章給好友閱讀最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精選" 兌換禮品)
去分享
好友微信掃一掃
復制鏈接