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内蒙古福利彩票时时彩开奖结果查询:案例分析|拆解雅詩蘭黛雙十一25分鐘預售破5億的營銷策略

成金蘭
2019-11-13

案例分析|拆解雅詩蘭黛雙十一25分鐘預售破5億的營銷策略

成金蘭
2019-11-13
雙十一預售破五億,力壓蘭蔻,SK2等其他大牌,雅斯蘭黛做對了什么?
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雙十一預售破五億,力壓蘭蔻,SK2等其他大牌,雅斯蘭黛做對了什么?
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在如火如荼的雙十一氪金大戰中,彩妝依然是今年的大熱品類,而其中穩坐頭把交椅的,非雅詩蘭黛莫屬。

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據天貓數據顯示,雅詩蘭黛預售開始僅25分鐘就實現交易額近5億,超過去年雙11全天的成交額,首日實現交易額5.87億元,以一騎絕塵的姿勢遠遠地把蘭蔻、歐萊雅、SK-II等品牌甩在后面。

鳥哥筆記,廣告營銷,成金蘭,營銷,傳播,策略

(圖片來源于網絡)


因為行業屬性和作為雅詩蘭黛多年的忠實用戶,近年來雅詩蘭黛的品牌年輕化營銷策略一直是我關注的重點,于是想借著雙11的契機,從品牌投放策略的角度出發,深入挖掘雅詩蘭黛雙11的營銷打法策略,和大家嘮嗑嘮嗑下。

雅詩蘭黛是怎么做的呢?經過一層層剖析,我認為可以歸納為以下三點:

牽手當紅流量明星,三星代言矩陣=王炸組合

深耕社交媒體平臺,“金字塔式”重押KOL帶貨

電商引流+大額優惠力度,雙管齊下形成暴擊

那么,接下來讓我們一起來詳細來拆解下,這些投放策略是如何在雅詩蘭黛的雙11銷量增長中發揮作用的。

一、三大流量明星加持=王炸帶貨組合

創立于1946年的雅詩蘭黛今年已經73歲了,長期以來,主打抗衰老的護膚品為雅詩蘭黛贏得了口碑,但也讓形象固化為30歲以上女性才會使用的品牌,在網上你總能搜到“雅詩蘭黛適不適合年輕人”的提問。

而在品牌走近年輕人的方式中,明星無疑成為品牌與消費者之間最直接的媒介橋梁。雅詩蘭黛也意識到了這一點,于是近年來大膽選用年輕、社交媒體粉絲流量巨大的明星合作,快速提升品牌在社交媒體上年輕人群中的知名度,從劉雯、唐嫣、王俊凱到楊冪,都進行了不同形式的合作。

而今年的雙11前夕,雅詩蘭黛更是將流量明星策略這張牌打到極致。

9月,憑借著《親愛的熱愛的》爆款劇一舉躍入頂級流量的李現,被雅詩蘭黛簽約為品牌亞太區護膚及彩妝代言人。

接著,雙11預售開啟前一天,雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人,并推出肖戰口紅反轉微電影,直指雙 11 的預售現場。

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插句題外話,我認為這支廣告是值得很多品牌學習和借鑒的。

為什么?

因為當下多數彩妝品牌針對口紅的廣告無外乎都是展示口紅色號、質地等,都是側重口紅產品的直接展示,而雅詩蘭黛這次賦予廣告以故事性,主推的「反轉色」和「拒絕色」口紅更為生動和具象,融入了職場上的情境,讓口紅自帶實現場景化的記憶點,更容易搶占用戶心智,無疑為雙11的預售推波助瀾了一把。

回到品牌明星策略選擇上,牽手李現和肖戰,意味著主打女性護膚市場的雅詩蘭黛包攬了今年夏天最炙手可熱的頂級流量男明星,再加上有“帶貨女王”之稱的全球代言人楊冪,由此形成“楊冪+肖戰+李現”三星代言矩陣,光是在新浪微博上就籠絡了1.4億粉絲,覆蓋面之大,粉絲經濟影響力毋庸贅言。

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不止如此,細心的人會發現,最近朋友圈廣告、微博、抖音、小紅書、騰訊視頻、高德地圖等app開屏廣告,無不被雅詩蘭黛承包了,代言人的流量效應在雙11預售的時間節點可以說是被發揮得淋漓盡致。

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當然,豪擲重金的雅詩蘭黛這錢也沒白花,比如其順勢推出肖戰親選限定禮盒,一小時內便賣出852萬銷售額,肖戰推薦產品一小時內預售額就超過4000萬,成功將代言人的流量效應在雙十一預售時間節點引爆,帶來一份成績亮眼的投資回報率。

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(圖片來源于網絡)


值得關注的是,明星在與雅詩蘭黛互動過程中,也愈發呈現出社交化的一面。

除了前面提到的肖戰口紅反轉微電影,雅詩蘭黛今年以來也開始嘗試不斷借助以微信為首的社交媒體平臺,強化代言人角色。

比如今年7月,牽手代言人楊冪走進朋友圈廣告,廣告采用視頻互動形式,通過“給冪冪擦眼淚”邀請用戶點擊進入H5頁面。

雅詩蘭黛通過此類營銷,營銷不僅實現了對產品的推廣,還進一步積累了用戶的線上行為數據,拉近了和用戶的距離,可謂一舉多得。

二、社交平臺金字塔式投放:狠穩準

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda曾經表示,雅詩蘭黛近年的營銷重點將75%的投入用于數字營銷、社交媒體網紅領域,并且取得了很高的工作效率。

所以除了明星代言人的精準“妙用”,雅詩蘭黛今年雙11預售在社交媒體的深耕同樣是營銷環節的重中之重。

比如,在淘寶直播上,雅詩蘭黛就“穩、準、狠”地網羅了兩大頭部網紅主播薇婭和李佳琦,勢在必得沖銷量的目的非常明確。

其中,在薇婭的直播間中,“雅詩蘭黛高能小棕瓶精華液買20ml送18ml,雅詩蘭黛從來沒做過這么大的優惠,只有2萬份”、“買雅詩蘭黛DW粉底液,薇婭直播間專享贈送美妝蛋、眼膜,再加日歷”,很快這兩款產品的特供數量便被秒光,再次坐實了淘寶一姐的帶貨能力。

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再看李佳琦,“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下,41萬套小棕瓶眼霜“買一送一”也瞬間被用戶掃空。

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在KOL的篩選上,和前段時間爆火的完美日記投放策略一樣,雅詩蘭黛并沒有執著于只投放頭部博主達人,而是選擇金字塔式的投放策略,滲透到大批中腰部博主的雙11攻略中,實現了規模圈層效應。

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比如,縱觀數據發現,在雅詩蘭黛的投放中,會有部分5-30萬粉絲的博主進行相關分享,以維持產品的討論熱,也會出現相關大量1000-5000粉絲的博主產品反饋貼,用來塑造一種良好口碑的場景。

先看小紅書,今年9月、10月開始,雅詩蘭黛就在小紅書上深耕輸出,投放的KOL都深度捆綁”雙11、雅詩蘭黛購物攻略“等標簽,光是搜索#雅詩蘭黛雙11#就彈出6000多筆記,力度之大可見一斑。

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再看B站,雅詩蘭黛也陸續以“雙11必買清單”為標簽投放了多位b站博主達人,播放量雖然不驚人,但勝在真實和內容質量實在。

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這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級別的明星和博主KOL,讓他們“各司其職”,明星承擔起提升品牌形象、生產營銷內容和“帶貨”的三重任務,知名網紅主播收割頂級流量,中腰部KOL真實體驗輸出產品口碑影響素人并帶來UGC內容。

這種金字塔式的投放策略可不是亂來的,它有一套邏輯體系在里面,我大概做了個總結:

與流量明星和頭部KOL合作,主要目的是造浪,拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。

由于明星效應,頭部達人會看重有知名明星代言的產品,畢竟自帶流量,品牌再跟他們談合作,溢價空間會比較大。

有流量背書,中腰部博主會跟風明星和頭部達人,自然而來就好展開合作了。

最后,自上而下營造出所有人都在用雅詩蘭黛產品的盛況,導致素人跟風曬出自己的筆記,UGC的內容順勢而來。

從聲量到口碑,多維度縱深推廣,形成了不斷高漲的傳播節奏,雅詩蘭黛的這種步步為營,就問你服不服吧。

三、空前優惠力度=王牌殺手锏

如果說明星效應和網紅主推讓部分理性消費還持觀望態度,那么這次雙11雅詩蘭黛祭出的簡單粗暴的折扣力度則成為了消費者瘋搶的又一張王牌。

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在這次的活動中,雅詩蘭黛展現了價格優惠的最大誠意,諸如“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”在內的多款護膚明星單品首次實現“買一送一”的活動力度。

作為雅詩蘭黛的忠實剁手黨,我算了下,“雅詩蘭黛買一送一,折合下來比代購還劃算得多。

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再看雅詩蘭黛的競品品牌,一向“高冷”的CPB、SK-II等今年還是相對保守的玩法,雖然推出了全新限量包裝,但“領券+些許贈品”的吸引力終究還是略遜很多。

鳥哥筆記,廣告營銷,成金蘭,營銷,傳播,策略

多廂對比,對于那些被雙11優惠規則折騰得一頭霧水的價格敏感型消費者來說,雅詩蘭黛簡單粗暴的買一送一戰略,在價格上實現了真正的競爭力,自然而然消費者用錢包投票,直接將雅詩蘭黛推向預售第一的“寶座”。

四、最后

頂級流量明星帶貨+頭部網紅推薦+腰部達人密集種草安利+空前優惠福利,讓用戶感覺搶到就是賺到的氛圍營造,可以說讓雅詩蘭黛在一眾彩妝品牌的雙11廝殺中笑到最后了。

當然,營銷只是雅詩蘭黛成功之處的錦上添花,一套完整的”組合拳“才能將它推動到今天的位置 :產品是否優質剛需,品牌長期建設的影響力沉淀,以及用戶心智的深耕,都會劍指消費者是否為你的產品買單。

但是,從細節入手,我們依然可以從中獲得有價值的啟發:

營銷是套組合拳,單做某一項推廣,會繞不開燒錢和沒效果這2個結果,所以品牌要學會合理利用資源,打造自己特有的組合營銷才是有效的做法。

牽手流量明星,粉絲們帶來的銷售轉化并不應該是品牌的最終訴求,粉絲愿意為愛買單,但不代表會肆意為愛買單,如何成功將明星效應轉化為品牌的傳播與擴散,三方共贏,才是流量代言戰蘊藏的根本價值。

以上,希望今天的分享會給到大家一些啟發

-END-


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雅詩蘭黛是怎么做的呢?經過一層層剖析,我認為可以歸納為以下三點:

牽手當紅流量明星,三星代言矩陣=王炸組合

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那么,接下來讓我們一起來詳細來拆解下,這些投放策略是如何在雅詩蘭黛的雙11銷量增長中發揮作用的。

一、三大流量明星加持=王炸帶貨組合

創立于1946年的雅詩蘭黛今年已經73歲了,長期以來,主打抗衰老的護膚品為雅詩蘭黛贏得了口碑,但也讓形象固化為30歲以上女性才會使用的品牌,在網上你總能搜到“雅詩蘭黛適不適合年輕人”的提問。

而在品牌走近年輕人的方式中,明星無疑成為品牌與消費者之間最直接的媒介橋梁。雅詩蘭黛也意識到了這一點,于是近年來大膽選用年輕、社交媒體粉絲流量巨大的明星合作,快速提升品牌在社交媒體上年輕人群中的知名度,從劉雯、唐嫣、王俊凱到楊冪,都進行了不同形式的合作。

而今年的雙11前夕,雅詩蘭黛更是將流量明星策略這張牌打到極致。

9月,憑借著《親愛的熱愛的》爆款劇一舉躍入頂級流量的李現,被雅詩蘭黛簽約為品牌亞太區護膚及彩妝代言人。

接著,雙11預售開啟前一天,雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人,并推出肖戰口紅反轉微電影,直指雙 11 的預售現場。

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為什么?

因為當下多數彩妝品牌針對口紅的廣告無外乎都是展示口紅色號、質地等,都是側重口紅產品的直接展示,而雅詩蘭黛這次賦予廣告以故事性,主推的「反轉色」和「拒絕色」口紅更為生動和具象,融入了職場上的情境,讓口紅自帶實現場景化的記憶點,更容易搶占用戶心智,無疑為雙11的預售推波助瀾了一把。

回到品牌明星策略選擇上,牽手李現和肖戰,意味著主打女性護膚市場的雅詩蘭黛包攬了今年夏天最炙手可熱的頂級流量男明星,再加上有“帶貨女王”之稱的全球代言人楊冪,由此形成“楊冪+肖戰+李現”三星代言矩陣,光是在新浪微博上就籠絡了1.4億粉絲,覆蓋面之大,粉絲經濟影響力毋庸贅言。

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不止如此,細心的人會發現,最近朋友圈廣告、微博、抖音、小紅書、騰訊視頻、高德地圖等app開屏廣告,無不被雅詩蘭黛承包了,代言人的流量效應在雙11預售的時間節點可以說是被發揮得淋漓盡致。

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雅詩蘭黛通過此類營銷,營銷不僅實現了對產品的推廣,還進一步積累了用戶的線上行為數據,拉近了和用戶的距離,可謂一舉多得。

二、社交平臺金字塔式投放:狠穩準

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda曾經表示,雅詩蘭黛近年的營銷重點將75%的投入用于數字營銷、社交媒體網紅領域,并且取得了很高的工作效率。

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比如,縱觀數據發現,在雅詩蘭黛的投放中,會有部分5-30萬粉絲的博主進行相關分享,以維持產品的討論熱,也會出現相關大量1000-5000粉絲的博主產品反饋貼,用來塑造一種良好口碑的場景。

先看小紅書,今年9月、10月開始,雅詩蘭黛就在小紅書上深耕輸出,投放的KOL都深度捆綁”雙11、雅詩蘭黛購物攻略“等標簽,光是搜索#雅詩蘭黛雙11#就彈出6000多筆記,力度之大可見一斑。

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最后,自上而下營造出所有人都在用雅詩蘭黛產品的盛況,導致素人跟風曬出自己的筆記,UGC的內容順勢而來。

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三、空前優惠力度=王牌殺手锏

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作者: 來源:木蘭姐(mulanjie-)
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雨曦

2019-11-11 11:01

所有的營銷手段、優惠都是建立在網民的消費水平之上的
用戶317002

2019-11-09 14:54

準備入手一只口紅
墨白

2019-11-09 13:15

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雨曦

2019-11-11 11:01

所有的營銷手段、優惠都是建立在網民的消費水平之上的

用戶317002

2019-11-09 14:54

準備入手一只口紅

墨白

2019-11-09 13:15

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