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百度时时彩开奖表:老人與海:移動互聯網之下,中老年市場的藍海探索!

馬丘
2019-12-03

老人與海:移動互聯網之下,中老年市場的藍海探索!

馬丘
2019-12-03

重庆时时彩开奖提醒 www.vetdsy.com.cn 原作者:馬丘 2019-12-03

行業動態 用戶畫像 互聯網 UGC

移動互聯網之下中老年不應只有“老人與藍?!?,我們應該看到他們的“夕陽無限好,何懼近黃昏!”
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移動互聯網之下中老年不應只有“老人與藍?!?,我們應該看到他們的“夕陽無限好,何懼近黃昏!”
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“用老人與海相聲專場來結束我那不被嘲笑的夢想”此話源于身邊的一位錘粉朋友。 

網紅老羅(羅永浩)+老人與海=?

難不成難不成網紅老羅(羅永浩)發現藍海了?

此前報道老羅可能涉足工具產品,微博評論區“一片哀嚎”勸老羅改變心意,但后續又傳黑科技材料可能是專場的主題又讓我感覺一絲失望,“老人何時才能遇見?!?!

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從年初的多閃、馬桶到年底的輕聊、如我以及復活的人人,2019社交文娛依舊紅海。移動互聯網的新舊權貴們為這些處在浪尖上的95后、00后們設計各種使用場景,創造各種“真需求”,得年輕者得天下面對騰訊的成功已成鐵律。

誠然年輕人對移動互聯網的接受度、付費能力等指標來看確實是全網最優質的用戶,但面對QQ、B站、抖音快手以及soul等產品,后來者要想在此分一杯羹也不是易事。與競爭激烈的“年輕人”市場相比,中老年似乎就沒有做出什么大動靜但這并不代表他們不活躍。

2019銀發人群網民占全體網民12.5%,超90%的人每日上網突破1小時,該人群日均超2小時占銀發群體的47%,他們儼然成為新“網癮少年”--《騰訊2019互聯網銀發人群洞察報告》

對比《騰訊》報告中對銀發一族由Wavemaker發布的《中國老齡化社會的潛藏價值》中將“中國老人”由銀發一族擴大到中老年:

錯失芳華但重啟人生,百煉成金建國一代(出生于1951-1963年)

經濟文化開放的受益人,改革開放新生兒(出生于1964-1977年)

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上述兩類人從42歲-68歲也是我通篇對中老年的年齡定義,他們區別于年輕人甚至已過不惑之年但又不是老態龍鐘或傳統意義上的老年人。對于處在這樣個年齡層的網民而言多數產品選擇對此視而不見或不會刻意去迎合他們做些事情。 

也許在互聯網大佬眼中他們已劃分為下沉用戶,根據拼多多19年財報電話會議數據在618期間40歲+用戶占20%、淘寶早前的老年達人招募、親情號也暗示著中老年人的氪金能力,電商下沉往小的說是否可稱為電商老齡化?

除電商外類趣頭條的資訊產品、類西瓜視頻的短視頻產品其日活、使用時長也少不了中老年人為其助力,由此可見對于中老年人的付費能力、使用時長可細品更值得深究。

當然中國的移動互聯網產品沒有你想不到的,只有你看不到的。微信作為國民APP其生態下的小程序就深得中老年獨寵,其中池源公司旗下小程序矩陣和票圈長視頻更是憑借老年粉“一路高歌”阿拉丁小程序榜。

雖說中老年人群并非紅海市場,但市面上也不乏探索者。除小程序生態外,以中老年目標人群為主的APP也不在少數如深耕廣場舞的糖豆,提供照片圖文剪輯的美篇、小年糕、彩視,中老年直播交友的老柚等,此外還有更多線以上線下聯動形式存在的如樂退族、美好盛年、快樂50等。

上面提及項目多從中老年文娛出發而非是以政府、房產、保險集團為主導的傳統養老、大健康類項目,項目目標人群同Wavemaker定義的中老年人群年齡相對應,以滿足現有市場對此類人群精神文化層面的需求。

下文從用戶體量、影響力上選出“糖豆、美篇、小年糕和彩視”進行探討,涉及數據、盈利模式等內容均為市面已有數據或產品所體現功能,對于某些功能看法也僅個人不成熟想法,僅供參考,希望更多人可以參與其中發現藍海。

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從表格中可以了解到糖豆、美篇、彩視將APP作為主戰場,小年糕則深耕微信生態。

從主要功能來看四個產品中除糖豆外其他主要功能都和照片影集相關,由此可見愛美之心不會因年紀而改變,區別可能是對美的理解不同。

通過查閱相關報道美篇、小年糕和彩視的原始目標并非中老年人而是無心插柳圈住中老年粉,三個產品的爆款也多是由中老年用戶制作特定內容在微信QQ等社交產品上進行了二次傳播進而帶來一大波同屬性用戶,側面證明獨特的內容、中老年kol在其生態存在的價值。

一、糖豆

糖豆相比“照片影音”工具就顯得有些例外,糖豆為PC端廣場舞視頻網站起家,移動端發展成廣場舞大媽必備神器。

廣場舞類APP在鼎盛時期并不比百團大戰、千播之爭競爭少,但糖豆最終能成為該領域的獨角獸且獲得騰訊領投c輪融資絕不僅僅因為它做的早。

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在運動與健康類產品中,糖豆憑借兩千萬+的月活、足夠垂直的用戶人群可在運動健康類排名前五且活躍程度高于咕咚和手機廠家小米華為運動。

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(數據來源:易觀千帆)

糖豆的爆紅離不開“天時地利與人和”:

1、天時:08年后國家倡導全民健身,中老年作為要養生又空閑并且喜歡集體活動的一代人,廣場舞滿足她們所有條件。

2、地利:15年后移動互聯網的普及,多數中老年人都將功能機替換為智能機,給了糖豆推廣的首波紅利。

3、人和:以上所有的要素都離不開人,糖豆的男女比例大概為3:7,符合我們對廣場舞定義,下面從使用者人的角度來探究糖豆的火爆原因。

①學習:糖豆最大的功能就是可以在家觀看學習廣場舞。學習分為晉級者即已經是廣場舞中的kol,但為保住地位跟上潮流會學習最新的舞蹈內容、小白則是抱著入門的心,通過kol學習指定舞曲或練習最常跳的廣場舞。

②展示:有了受眾還需視頻制作者,糖豆從pc端就開始做相關事情到現在應該擁有最大最全的廣場舞內容及廣場舞領隊。

糖豆的廣場舞教學視頻我理解分為兩類,一類為專業舞蹈老師一類為中年廣場舞領隊,而這兩類人要保證上傳要求視頻,我相信早期在付費上傳和線下推廣一定做了不少功課。

拋開資本的助力外,上面所述的天時地利人和也可能只是成功的一小部分,在細究或許有些馬后炮的意味,我更多的還是看現在以及猜想未來的運營。

關于內容

一個針對“年輕人”的產品,很容易在內容調性上受到年輕人的“影響”,b站、網易云、快手上用戶自發創造了屬于產品專有內容調性,彈幕、樂評故事、老鐵雙擊666成為產品的標簽,最終因為用戶的改造加工形成了各自的產品文化。

糖豆是廣場舞起家,提及糖豆也是聯系到廣場舞內容、大媽范,糖豆內容決定了產品的文化。

廣場舞是其發家根本但卻也成為限制發展的主因之一,糖豆首先從名字抹去了廣場舞,在產品推薦信息流中增加了除廣場舞之外的pgc內容如生活竅門、搞笑視頻等,就是希望在廣場舞之外可以找到更多用戶可消費的內容。

此外如此高的日活和粘性ugc內容的產生也是必不可少,廣場的話題、快手風小視頻都有大量用戶原創內容,但相比主頁官方推薦的pgc(主要為官方/達人廣場舞和各網站爬下來的視頻)內容互動量就少太多。

從產品功能上看話題展現及流量曝光讓我有些不能理解,相同話題確只有熱門內容而無法看到最新內容?功能上似乎也沒有給話題更多的入口。

小視頻板塊也更像是達人的教學片花,似乎也沒有脫離廣場舞內容與首頁推薦對比內容略同質化。

以廣場舞為主pgc內容絕對沒錯,好的編舞、舞曲就是資源和壁壘,但線下廣場舞常見最受歡迎的就那么幾類,舞曲早已經是那首歌火用哪首,想擴大影響力成為不局限于廣場舞而是中老年平臺就必須做取舍!

關于人

普通用戶的學習和達人的展示最終都是在線下跳舞。從本質講廣場舞是為了鍛煉身體、打發時間、結友社交,當目標用戶線下聚集時,廣場舞領隊就是舞隊的靈魂和焦點。舞隊領隊以領袖的身份聚集、領導完成上述目標。

廣場舞實際遇到的情況是領隊要保證其地位需不斷鞏固和拓展新舞曲,成員因學習成本高領隊無法短期內完成教學,需在生活中多加練習,這就是線下的痛點。

糖豆解決的方式為地推人員搞定領隊下載糖豆能學習最新舞曲、能成為達人展示自己……領隊下載并在隊員中傳播推廣,此時羊群效應疊加意見領袖、口碑傳播讓糖豆有機會完成病毒式傳播。

最終“我們隊長都要使用了,再說了舞隊里的姐妹都在用,那我也必須有下載一個了,二姐啊,你也下載一個吧,咱們一起約舞一起玩,多好!”

在不斷拓展舞隊中通過各種線上線下比賽活動培養、選出區域性、不同舞種的達人kol,用kol影響更多的用戶,看到這個操作有兩點感嘆:
1、糖豆居然是個“中老年mcn機構”
2、中老年真的是“集體主義和優秀紅旗手”思想忠誠的擁護者。

關于盈利

公司不是福利機構,任何事情都要從利益出發。糖豆經歷了多輪融資早已成為資本眼中的“香餑餑”,但作為獨角獸一定要有完整的故事說給未來聽。

糖豆聚集如此多中老年用戶未來的養老、旅游、大健康都可謂潛力無限。眼下能看到變現的點為:

1、廣告:流量低買高賣,糖豆的開屏頁、信息流廣告和淘寶客均可稱作變現手段,但針對中老年群體廣告類型多以口腔醫美、保健品等為主,不知轉化及變現情況如何。(廣告出身的趣頭條創始人譚思亮曾經總結過一個財務模型,“M”指用戶產生的廣告收益,“N”代表對用戶的激勵,只要“M>N”,公司就能賺到錢。)

2、賽事活動雙向收費:舉辦賽事招商費用、參與報名等活動費用(據“養老e周刊”報道“線下快樂老人大學全國中老年模特大賽3年招商160萬、湯臣倍健品牌費用50萬、長沙銀行匯演招商85萬)

3、糖豆之家:作為糖豆的線下組織,如果聯合社區、老年大學、政府機構做相關廣場舞健身類活動或教學,也一定是不錯的線下項目。

關于未來

對于有兩千萬+月活的糖豆,如何將工具變社區讓其粘性更強?廣場舞時效性很強,冬天北方氣溫下降廣場舞勢必會受到影響,那么怎么能繼續活躍,除觀看之外是否可以持續做些其他事情那?

如果只剩廣場舞,那么對普通用戶除了讓其學習,互動也尤其重要,要讓達人們切實感受到被當做眾星捧月的感覺,要有讓線下舞隊不能完成的社交在線上繼續,更要讓普通人找到成為kol的方式,畢竟比進步是那個時代下人的特征之一。

二、美篇

美篇對我來說很特別,它的使用人群并非局限在中老年人群中,至少在老家擁有鐵飯碗的同學就不止一次使用美篇制作圖文、做工作匯報內容。

美篇和糖豆的體量相近,日活維持在兩三百萬之間,印象中美篇是解決朋友圈不能發多張圖片的問題,但最新版本APP在內容展示上除阿姨旅游風光照、大爺公園攝影圖外還有很多看似標題黨內容,隱約看到中老年手機上頭條的個性化推薦展示頁。

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關于內容

如果一堆出游照讓你選作為朋友圈照片展示,小朋友會從中選出9張精心p過的用來曬圖,作為成年人姐妹給我拍的就是最美的,都要曬! 

上面的小朋友可泛指當代惡臭青年,而成年人就是一直聊的中老年了。美篇最主要的功能就是可以把想放的照片統統“塞到”朋友圈中秀出來,讓你不會錯過每一段記憶。

1、平臺運營方

起初我自以為是的認為作為App Store分類為社交的中老年產品,不把社交放首位那起碼要扶持圖片ugc內容,但面對首頁推薦的大量pgc+圖文內容我有了以下猜想

①選擇pgc:對于內容的把控最難定位,起家于“圖片”,但純圖片作品僅為作者及小部分作者有關系的人自嗨,如何把控該用戶群喜好的最大公約數?

現有內容承載形式下似乎“頭條化”是個不錯的選擇,圖文內容已經被頭條驗證,符合整體風格的pcg內容也存在,可進行整合讓用戶進行消費。

②圖片、文字雖然都很難定義好壞,但美文配美圖就是最大公約數,ctr點擊情況大概率優于純文字或純圖片內容,畢竟有文字解說的圖片更具故事性。

平臺希望用戶可以消費非好友內容進而通過內容形成社交關系,如果內容“低俗化”可能有快速傳播的效果,用戶關心的可能只是內容,并不想了解背后的人,要看此類內容資訊聚合或許是更好的選擇。內容高雅又存在受眾面過小,可能因此找到志同道合之友,但多數人并不文青……

首頁除推薦外還其他標簽分類可供用戶選擇,但不知點擊數據如何,之前工作經驗對于中老年人標簽下的個性化定制,標簽下的內容數據并不如意。

所以pgc+ugc圖文內容一定程度上解決了“最大公約數”問題,但如何定義內容好壞真的不是一兩句能整明白的事。

以圖文內容來推社交還需更好的思考!

2、實際使用者

普通人阿花:保存我的旅游、聚會、生活照,還能配文配音樂,我要第一時間分享到我的家族群、同學群、靚麗姐妹花群……好方便、好開心、好省事!

文藝青年芳:記得那時天很藍、水……(此處省略一萬五千字),最美的照片配最文藝的字,這是屬于我的芳華,朋友圈分享完成,坐等他們為我點贊、賀彩、祝福。

重度美篇用戶娟:今天要出門拍點什么,也不知道上海的濤姐在做啥、北京的梨花姐說要拍故宮照片給我,西安的英雄哥要帶著一家人來廣州看我……,微信群里吆喝一聲(嗯,美篇的好友間IM互動方式我只能想到在微信群里進行)

總結就是:外出拍拍拍、家中照照照,照片上傳做美篇,刪了本地照片繼續拍!

關于人

美篇絕對算是中老年文青的聚集地,從某種意義上看美篇“海子、席慕蓉”可能也不愿與糖豆“鳳凰傳奇、小蘋果”為伍。

中老年人一大特性就是喜歡留念懷舊,看到他們覺得美的就記錄,記錄之后還熱衷分享,將美讓更多的人看到,此時美篇的重要性就有所體現。

在此過程中文筆好的、攝影技術高超也就因為分享而讓好友得知、讓美篇了解。找到優秀的內容的美篇進行二次宣傳幫助獲得更多曝光,作者在美篇上獲得成就感,創作、分享欲望變更強。

而對于普通人在美篇上完成了首次“公眾號”的撰寫,可以用圖片配文字描述當時的心境,有配樂表達此時的感受,分享到社交上就已經完成了對自己的認可。

關于社交

從工具角度看美篇已足夠簡潔,對多數中老年用戶都可以稱得上友好。

從內容消費上算是找到最大公約數,起碼對自嗨用戶完成朋友圈分享,滿意度已是及格分之上。

但從社交上個人理解似乎還是不足,首先社交互動一定越便利越好,全民k歌和彩視那種快捷回復很適合用于中老年社交互動,畢竟面子上要做足,根據經驗一般留言后的作者會出于禮尚往來而去你的主頁中進行評論回訪,一來二往姐妹花試友誼就此達成,剩下的感情滲入還需運營通過各類活動引導促進完成,革命友誼由此結下。

其次是同好圈子中可做足戲,畢竟美文美圖天天看也膩,能讓好友之間因美篇產生其他共性極為重要,否則早中晚好之外再無其他交流內容。

由于只是初步認知,理想狀態中老年對集體協作、個人崇拜有很深的情節同糖豆一樣也可增加趣味玩法。

Ps:對于非典型用戶(年輕人):搜索知乎關于美篇有不少聲音是上司或領導命令使用美篇制作活動或企業的宣傳報道。

結合老家同學的實例,可以猜到90后的上司可能踏入中年,此前網絡不發達和對信息化的不敏感,讓他們不必掌握PPT等工具的使用,通過朋友圈等了解并知道美篇可以將企業公司相關照片結合活動宣傳文是個方便快捷的對外宣傳工具。

關于未來

重圖文還是重內容背后的人?要工具還是要社交?圖文還是視頻?

實際制作圖文美篇并分享到社交好友中,作為被分享者打開能看到除內容外產品的下載引導“你也能寫出這樣的文章”,但對我來說沒有朋友那文筆,是不是下載成本有些高?

隨著入網中老年不斷的增加,留給美篇選擇的時間已經不多……

三、小年糕

小年糕日活可能六千萬,是我所知道中老年產品中日活最高的,也是唯一一個把寶壓在微信生態下的產品。

小年糕和美篇是那么相像但卻又好像不一樣,小年糕整體內容偏大眾些,少了長文的搭配多了影集合成的便捷。

關于定位

小年糕的用戶年齡跨度更大,從使用的便捷性上講算影集工具中的佼佼者。它很好的詮釋了中老年觸網的另一特性:被動接受者。

因為目標用戶足夠小白,小年糕直接省去APP(當然也有APP),使用全程在微信小程序中進行讓用戶免下載、免安裝、免升級、免維護,免注冊、免登陸,用戶接觸門檻極低。

只要用戶使用并成功分享,其他好友只要被動接受即可,點開查看好友影集,一鍵同步做影集,全部都在微信上就可完成。

對小年糕的推薦內容同美篇也是高度的相似,推薦上有很多非用戶原創并得到海量的曝光內容,如影視合集、老影星照片、搞笑段子用來博用戶一笑,打發時間。

個人理解小年糕的成功存在不可復制性,流量紅利、和微信生態一同成長加上中老年用戶對內容的病毒傳播、對產品認可后的高遷移學習成本等都是小年糕所構建的壁壘,在小年糕無重大錯誤的情況下,微信生態只能有一個小年糕。

對于盈利

關于小年糕的盈利我思考了很久,但并沒有想到特別好適合多數人的方式。

對此真的有種一堆用戶擺在你面前你不知道怎么辦的感覺,廣告?付費課程?線下旅游?聽起來上述選擇都不是最佳的,期待有明白人指教。

彩視

常聽人說什么大爺大媽攻占抖音、快手。中老年網紅因短視頻的火爆確實出現了如羅姑婆、姑媽有范兒、小頑童爺爺之類的人,但抖音上的網紅似乎離我們身邊熟知的中老年還很遠,鏡頭中的他們或搞笑或時尚亦或賣萌,但這些在同齡人眼中或許是異類,他們的背后多少都有mcn機構為其打造人設,只是為在年輕人市場中做出差異化,最終他們消費的不是同齡人而是年輕人。 

如果想看中老年人的抖音或許彩視應該更適合。彩視相比上述產品體量略小,但內容確實最豐富,社交屬性最強,從制作工具上看操作成本也是最高的。

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關于內容

彩視的內容演變是先有視頻后有直播最后添加圖文。操作成本上也是由難到易的過程,其目的是擴充其用戶量,降低使用成本,增加產品活躍。

首頁上有圖文、短視頻和直播,對于推薦內容同糖豆、美篇、小年糕的pgc達人內容為主不同的是它主推ugc內容,這就要求視頻要有一定的內容及制作水準,可以吸引其他人點擊互動,產生價值。

內容上有糖豆的廣場舞類、小年糕的家庭聚會類視頻和美篇的文青旅游打卡類視頻,在長度上首頁推薦頁多為1分鐘以上的視頻內容。

產品有意讓更多用戶制作符合熱門條件作品“如何上熱門、群組推薦上熱門”等都是為獲得更多優質內容、培養站內kol,讓站內內容吸引更多站內外用戶,完成拉新、互動和活躍。

關于人

研究發現,老年人的上網能力與年齡、性別無關,而與學習能力(學歷)高度相關。(來源于極光2019老年群體觸網報告)

上述研究很適合彩視用戶,彩視偏剪輯,從首頁推薦看視頻內容多外出旅行異國見聞、好友聚會、線下生活娛樂等內容,其中內容不乏專業設備制作出來的視頻內容,可以稱得上專業的剪輯水平,多數普通玩家很難具備此能力。

這樣就人為的為彩視篩選出一部分生活在“一二線且有一定學習能力”的中老年人,他們有著更高的追求,工作或退休之余也熱衷接受新鮮事物。

一個很有意思的事情是彩視的中老年用戶很熱衷線上的互動點評,他們會以各自的角度為好友點評作品、分享制作經驗甚至同城跨城之間會經常組織各種線下見面會,以彩視為據點將如跑步、攝影甚至古玩收藏等小眾愛好展示出來并發現同好之人。

對于某些潛在做中老年mcn機構的人,彩視是個值得深入了解的小眾寶藏平臺。

關于盈利

會員:相比美篇的會員,彩視會員體系做的更早并且有良好的復購習慣。

①對于普通用戶來說會員中的制作時長、保存期限就是他們的痛點,當然除付費會員外,通過等級體系讓用戶對產品增加粘性最終通過升等級也可以增加制作時長。

用戶場景通常是“李阿姨國外游歸來,手機存有大量視頻照片素材,看到隔壁王奶奶用彩視制作了精美的視頻作品,也花了時間線下請教王奶奶最后制作了長達1分鐘以上的視頻,看到提示會員可以增加保存時長,就進行了會員付費,國外游的點滴可以永遠珍藏……”

②對于忠實用戶:完成了視頻的上傳獲得了站內外的稱贊,如同王奶奶,她有了粉絲,在產品上會員時長、等級也成為值得驕傲的事情,會員的特殊標簽、查看更多訪客等權益成為她續費的關鍵原因。

虛擬商品:會員之外彩視增加了直播這種看起來更符合年輕人口味的功能。

看似不搭之下把控直播內容,直播變得不那么“世俗”,起碼面上看起來正能量的直播對于中老年的用戶粘性、付費絕對是有益而無害。

前文提及彩視用戶屬性中老年生活在一二線大城市,子女也多為工作忙碌,有錢接觸新鮮事物相比底線中老年人更強,孤獨加上愛學習,直播或許可以為其排解孤獨帶來更多的歡樂。

中老年直播在彩視已算是走通,盈利也是相當客觀,更多中老年直播內容有機會在做猜想。

關于未來

擴大用戶量:作為同類產品中用戶量相對少的一個,在完成了功能的探索、內容和玩法的構建后,如何能吸引更多的中老年人加入是當務之急最為重要的事情。

由于優質的內容存在門檻,如何降低剪輯工具門檻,讓制作變得更簡單同時保證優質內容的產出是值得深思的。

直播、圖文話題都是相比剪輯更為簡單的內容,當提及彩視不在只有視頻時,就成功了一半。

還有上述所有產品都存在的問題即ugc內容如何讓更多非好友去消費關注?怎么定義中老年人認可的好、做中老年人的最大公約數還是將用戶打散就做小圈子,做到同好的人相互關注就夠了,值得深思……

對于年輕人所追求的美好中老年人同樣有權值得追求,移動互聯網之下中老年不應只有“老人與藍?!?,我們應該看到他們的“夕陽無限好,何懼近黃昏!

-END-

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從表格中可以了解到糖豆、美篇、彩視將APP作為主戰場,小年糕則深耕微信生態。

從主要功能來看四個產品中除糖豆外其他主要功能都和照片影集相關,由此可見愛美之心不會因年紀而改變,區別可能是對美的理解不同。

通過查閱相關報道美篇、小年糕和彩視的原始目標并非中老年人而是無心插柳圈住中老年粉,三個產品的爆款也多是由中老年用戶制作特定內容在微信QQ等社交產品上進行了二次傳播進而帶來一大波同屬性用戶,側面證明獨特的內容、中老年kol在其生態存在的價值。

一、糖豆

糖豆相比“照片影音”工具就顯得有些例外,糖豆為PC端廣場舞視頻網站起家,移動端發展成廣場舞大媽必備神器。

廣場舞類APP在鼎盛時期并不比百團大戰、千播之爭競爭少,但糖豆最終能成為該領域的獨角獸且獲得騰訊領投c輪融資絕不僅僅因為它做的早。

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在運動與健康類產品中,糖豆憑借兩千萬+的月活、足夠垂直的用戶人群可在運動健康類排名前五且活躍程度高于咕咚和手機廠家小米華為運動。

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(數據來源:易觀千帆)

糖豆的爆紅離不開“天時地利與人和”:

1、天時:08年后國家倡導全民健身,中老年作為要養生又空閑并且喜歡集體活動的一代人,廣場舞滿足她們所有條件。

2、地利:15年后移動互聯網的普及,多數中老年人都將功能機替換為智能機,給了糖豆推廣的首波紅利。

3、人和:以上所有的要素都離不開人,糖豆的男女比例大概為3:7,符合我們對廣場舞定義,下面從使用者人的角度來探究糖豆的火爆原因。

①學習:糖豆最大的功能就是可以在家觀看學習廣場舞。學習分為晉級者即已經是廣場舞中的kol,但為保住地位跟上潮流會學習最新的舞蹈內容、小白則是抱著入門的心,通過kol學習指定舞曲或練習最常跳的廣場舞。

②展示:有了受眾還需視頻制作者,糖豆從pc端就開始做相關事情到現在應該擁有最大最全的廣場舞內容及廣場舞領隊。

糖豆的廣場舞教學視頻我理解分為兩類,一類為專業舞蹈老師一類為中年廣場舞領隊,而這兩類人要保證上傳要求視頻,我相信早期在付費上傳和線下推廣一定做了不少功課。

拋開資本的助力外,上面所述的天時地利人和也可能只是成功的一小部分,在細究或許有些馬后炮的意味,我更多的還是看現在以及猜想未來的運營。

關于內容

一個針對“年輕人”的產品,很容易在內容調性上受到年輕人的“影響”,b站、網易云、快手上用戶自發創造了屬于產品專有內容調性,彈幕、樂評故事、老鐵雙擊666成為產品的標簽,最終因為用戶的改造加工形成了各自的產品文化。

糖豆是廣場舞起家,提及糖豆也是聯系到廣場舞內容、大媽范,糖豆內容決定了產品的文化。

廣場舞是其發家根本但卻也成為限制發展的主因之一,糖豆首先從名字抹去了廣場舞,在產品推薦信息流中增加了除廣場舞之外的pgc內容如生活竅門、搞笑視頻等,就是希望在廣場舞之外可以找到更多用戶可消費的內容。

此外如此高的日活和粘性ugc內容的產生也是必不可少,廣場的話題、快手風小視頻都有大量用戶原創內容,但相比主頁官方推薦的pgc(主要為官方/達人廣場舞和各網站爬下來的視頻)內容互動量就少太多。

從產品功能上看話題展現及流量曝光讓我有些不能理解,相同話題確只有熱門內容而無法看到最新內容?功能上似乎也沒有給話題更多的入口。

小視頻板塊也更像是達人的教學片花,似乎也沒有脫離廣場舞內容與首頁推薦對比內容略同質化。

以廣場舞為主pgc內容絕對沒錯,好的編舞、舞曲就是資源和壁壘,但線下廣場舞常見最受歡迎的就那么幾類,舞曲早已經是那首歌火用哪首,想擴大影響力成為不局限于廣場舞而是中老年平臺就必須做取舍!

關于人

普通用戶的學習和達人的展示最終都是在線下跳舞。從本質講廣場舞是為了鍛煉身體、打發時間、結友社交,當目標用戶線下聚集時,廣場舞領隊就是舞隊的靈魂和焦點。舞隊領隊以領袖的身份聚集、領導完成上述目標。

廣場舞實際遇到的情況是領隊要保證其地位需不斷鞏固和拓展新舞曲,成員因學習成本高領隊無法短期內完成教學,需在生活中多加練習,這就是線下的痛點。

糖豆解決的方式為地推人員搞定領隊下載糖豆能學習最新舞曲、能成為達人展示自己……領隊下載并在隊員中傳播推廣,此時羊群效應疊加意見領袖、口碑傳播讓糖豆有機會完成病毒式傳播。

最終“我們隊長都要使用了,再說了舞隊里的姐妹都在用,那我也必須有下載一個了,二姐啊,你也下載一個吧,咱們一起約舞一起玩,多好!”

在不斷拓展舞隊中通過各種線上線下比賽活動培養、選出區域性、不同舞種的達人kol,用kol影響更多的用戶,看到這個操作有兩點感嘆:
1、糖豆居然是個“中老年mcn機構”
2、中老年真的是“集體主義和優秀紅旗手”思想忠誠的擁護者。

關于盈利

公司不是福利機構,任何事情都要從利益出發。糖豆經歷了多輪融資早已成為資本眼中的“香餑餑”,但作為獨角獸一定要有完整的故事說給未來聽。

糖豆聚集如此多中老年用戶未來的養老、旅游、大健康都可謂潛力無限。眼下能看到變現的點為:

1、廣告:流量低買高賣,糖豆的開屏頁、信息流廣告和淘寶客均可稱作變現手段,但針對中老年群體廣告類型多以口腔醫美、保健品等為主,不知轉化及變現情況如何。(廣告出身的趣頭條創始人譚思亮曾經總結過一個財務模型,“M”指用戶產生的廣告收益,“N”代表對用戶的激勵,只要“M>N”,公司就能賺到錢。)

2、賽事活動雙向收費:舉辦賽事招商費用、參與報名等活動費用(據“養老e周刊”報道“線下快樂老人大學全國中老年模特大賽3年招商160萬、湯臣倍健品牌費用50萬、長沙銀行匯演招商85萬)

3、糖豆之家:作為糖豆的線下組織,如果聯合社區、老年大學、政府機構做相關廣場舞健身類活動或教學,也一定是不錯的線下項目。

關于未來

對于有兩千萬+月活的糖豆,如何將工具變社區讓其粘性更強?廣場舞時效性很強,冬天北方氣溫下降廣場舞勢必會受到影響,那么怎么能繼續活躍,除觀看之外是否可以持續做些其他事情那?

如果只剩廣場舞,那么對普通用戶除了讓其學習,互動也尤其重要,要讓達人們切實感受到被當做眾星捧月的感覺,要有讓線下舞隊不能完成的社交在線上繼續,更要讓普通人找到成為kol的方式,畢竟比進步是那個時代下人的特征之一。

二、美篇

美篇對我來說很特別,它的使用人群并非局限在中老年人群中,至少在老家擁有鐵飯碗的同學就不止一次使用美篇制作圖文、做工作匯報內容。

美篇和糖豆的體量相近,日活維持在兩三百萬之間,印象中美篇是解決朋友圈不能發多張圖片的問題,但最新版本APP在內容展示上除阿姨旅游風光照、大爺公園攝影圖外還有很多看似標題黨內容,隱約看到中老年手機上頭條的個性化推薦展示頁。

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關于內容

如果一堆出游照讓你選作為朋友圈照片展示,小朋友會從中選出9張精心p過的用來曬圖,作為成年人姐妹給我拍的就是最美的,都要曬! 

上面的小朋友可泛指當代惡臭青年,而成年人就是一直聊的中老年了。美篇最主要的功能就是可以把想放的照片統統“塞到”朋友圈中秀出來,讓你不會錯過每一段記憶。

1、平臺運營方

起初我自以為是的認為作為App Store分類為社交的中老年產品,不把社交放首位那起碼要扶持圖片ugc內容,但面對首頁推薦的大量pgc+圖文內容我有了以下猜想

①選擇pgc:對于內容的把控最難定位,起家于“圖片”,但純圖片作品僅為作者及小部分作者有關系的人自嗨,如何把控該用戶群喜好的最大公約數?

現有內容承載形式下似乎“頭條化”是個不錯的選擇,圖文內容已經被頭條驗證,符合整體風格的pcg內容也存在,可進行整合讓用戶進行消費。

②圖片、文字雖然都很難定義好壞,但美文配美圖就是最大公約數,ctr點擊情況大概率優于純文字或純圖片內容,畢竟有文字解說的圖片更具故事性。

平臺希望用戶可以消費非好友內容進而通過內容形成社交關系,如果內容“低俗化”可能有快速傳播的效果,用戶關心的可能只是內容,并不想了解背后的人,要看此類內容資訊聚合或許是更好的選擇。內容高雅又存在受眾面過小,可能因此找到志同道合之友,但多數人并不文青……

首頁除推薦外還其他標簽分類可供用戶選擇,但不知點擊數據如何,之前工作經驗對于中老年人標簽下的個性化定制,標簽下的內容數據并不如意。

所以pgc+ugc圖文內容一定程度上解決了“最大公約數”問題,但如何定義內容好壞真的不是一兩句能整明白的事。

以圖文內容來推社交還需更好的思考!

2、實際使用者

普通人阿花:保存我的旅游、聚會、生活照,還能配文配音樂,我要第一時間分享到我的家族群、同學群、靚麗姐妹花群……好方便、好開心、好省事!

文藝青年芳:記得那時天很藍、水……(此處省略一萬五千字),最美的照片配最文藝的字,這是屬于我的芳華,朋友圈分享完成,坐等他們為我點贊、賀彩、祝福。

重度美篇用戶娟:今天要出門拍點什么,也不知道上海的濤姐在做啥、北京的梨花姐說要拍故宮照片給我,西安的英雄哥要帶著一家人來廣州看我……,微信群里吆喝一聲(嗯,美篇的好友間IM互動方式我只能想到在微信群里進行)

總結就是:外出拍拍拍、家中照照照,照片上傳做美篇,刪了本地照片繼續拍!

關于人

美篇絕對算是中老年文青的聚集地,從某種意義上看美篇“海子、席慕蓉”可能也不愿與糖豆“鳳凰傳奇、小蘋果”為伍。

中老年人一大特性就是喜歡留念懷舊,看到他們覺得美的就記錄,記錄之后還熱衷分享,將美讓更多的人看到,此時美篇的重要性就有所體現。

在此過程中文筆好的、攝影技術高超也就因為分享而讓好友得知、讓美篇了解。找到優秀的內容的美篇進行二次宣傳幫助獲得更多曝光,作者在美篇上獲得成就感,創作、分享欲望變更強。

而對于普通人在美篇上完成了首次“公眾號”的撰寫,可以用圖片配文字描述當時的心境,有配樂表達此時的感受,分享到社交上就已經完成了對自己的認可。

關于社交

從工具角度看美篇已足夠簡潔,對多數中老年用戶都可以稱得上友好。

從內容消費上算是找到最大公約數,起碼對自嗨用戶完成朋友圈分享,滿意度已是及格分之上。

但從社交上個人理解似乎還是不足,首先社交互動一定越便利越好,全民k歌和彩視那種快捷回復很適合用于中老年社交互動,畢竟面子上要做足,根據經驗一般留言后的作者會出于禮尚往來而去你的主頁中進行評論回訪,一來二往姐妹花試友誼就此達成,剩下的感情滲入還需運營通過各類活動引導促進完成,革命友誼由此結下。

其次是同好圈子中可做足戲,畢竟美文美圖天天看也膩,能讓好友之間因美篇產生其他共性極為重要,否則早中晚好之外再無其他交流內容。

由于只是初步認知,理想狀態中老年對集體協作、個人崇拜有很深的情節同糖豆一樣也可增加趣味玩法。

Ps:對于非典型用戶(年輕人):搜索知乎關于美篇有不少聲音是上司或領導命令使用美篇制作活動或企業的宣傳報道。

結合老家同學的實例,可以猜到90后的上司可能踏入中年,此前網絡不發達和對信息化的不敏感,讓他們不必掌握PPT等工具的使用,通過朋友圈等了解并知道美篇可以將企業公司相關照片結合活動宣傳文是個方便快捷的對外宣傳工具。

關于未來

重圖文還是重內容背后的人?要工具還是要社交?圖文還是視頻?

實際制作圖文美篇并分享到社交好友中,作為被分享者打開能看到除內容外產品的下載引導“你也能寫出這樣的文章”,但對我來說沒有朋友那文筆,是不是下載成本有些高?

隨著入網中老年不斷的增加,留給美篇選擇的時間已經不多……

三、小年糕

小年糕日活可能六千萬,是我所知道中老年產品中日活最高的,也是唯一一個把寶壓在微信生態下的產品。

小年糕和美篇是那么相像但卻又好像不一樣,小年糕整體內容偏大眾些,少了長文的搭配多了影集合成的便捷。

關于定位

小年糕的用戶年齡跨度更大,從使用的便捷性上講算影集工具中的佼佼者。它很好的詮釋了中老年觸網的另一特性:被動接受者。

因為目標用戶足夠小白,小年糕直接省去APP(當然也有APP),使用全程在微信小程序中進行讓用戶免下載、免安裝、免升級、免維護,免注冊、免登陸,用戶接觸門檻極低。

只要用戶使用并成功分享,其他好友只要被動接受即可,點開查看好友影集,一鍵同步做影集,全部都在微信上就可完成。

對小年糕的推薦內容同美篇也是高度的相似,推薦上有很多非用戶原創并得到海量的曝光內容,如影視合集、老影星照片、搞笑段子用來博用戶一笑,打發時間。

個人理解小年糕的成功存在不可復制性,流量紅利、和微信生態一同成長加上中老年用戶對內容的病毒傳播、對產品認可后的高遷移學習成本等都是小年糕所構建的壁壘,在小年糕無重大錯誤的情況下,微信生態只能有一個小年糕。

對于盈利

關于小年糕的盈利我思考了很久,但并沒有想到特別好適合多數人的方式。

對此真的有種一堆用戶擺在你面前你不知道怎么辦的感覺,廣告?付費課程?線下旅游?聽起來上述選擇都不是最佳的,期待有明白人指教。

彩視

常聽人說什么大爺大媽攻占抖音、快手。中老年網紅因短視頻的火爆確實出現了如羅姑婆、姑媽有范兒、小頑童爺爺之類的人,但抖音上的網紅似乎離我們身邊熟知的中老年還很遠,鏡頭中的他們或搞笑或時尚亦或賣萌,但這些在同齡人眼中或許是異類,他們的背后多少都有mcn機構為其打造人設,只是為在年輕人市場中做出差異化,最終他們消費的不是同齡人而是年輕人。 

如果想看中老年人的抖音或許彩視應該更適合。彩視相比上述產品體量略小,但內容確實最豐富,社交屬性最強,從制作工具上看操作成本也是最高的。

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關于內容

彩視的內容演變是先有視頻后有直播最后添加圖文。操作成本上也是由難到易的過程,其目的是擴充其用戶量,降低使用成本,增加產品活躍。

首頁上有圖文、短視頻和直播,對于推薦內容同糖豆、美篇、小年糕的pgc達人內容為主不同的是它主推ugc內容,這就要求視頻要有一定的內容及制作水準,可以吸引其他人點擊互動,產生價值。

內容上有糖豆的廣場舞類、小年糕的家庭聚會類視頻和美篇的文青旅游打卡類視頻,在長度上首頁推薦頁多為1分鐘以上的視頻內容。

產品有意讓更多用戶制作符合熱門條件作品“如何上熱門、群組推薦上熱門”等都是為獲得更多優質內容、培養站內kol,讓站內內容吸引更多站內外用戶,完成拉新、互動和活躍。

關于人

研究發現,老年人的上網能力與年齡、性別無關,而與學習能力(學歷)高度相關。(來源于極光2019老年群體觸網報告)

上述研究很適合彩視用戶,彩視偏剪輯,從首頁推薦看視頻內容多外出旅行異國見聞、好友聚會、線下生活娛樂等內容,其中內容不乏專業設備制作出來的視頻內容,可以稱得上專業的剪輯水平,多數普通玩家很難具備此能力。

這樣就人為的為彩視篩選出一部分生活在“一二線且有一定學習能力”的中老年人,他們有著更高的追求,工作或退休之余也熱衷接受新鮮事物。

一個很有意思的事情是彩視的中老年用戶很熱衷線上的互動點評,他們會以各自的角度為好友點評作品、分享制作經驗甚至同城跨城之間會經常組織各種線下見面會,以彩視為據點將如跑步、攝影甚至古玩收藏等小眾愛好展示出來并發現同好之人。

對于某些潛在做中老年mcn機構的人,彩視是個值得深入了解的小眾寶藏平臺。

關于盈利

會員:相比美篇的會員,彩視會員體系做的更早并且有良好的復購習慣。

①對于普通用戶來說會員中的制作時長、保存期限就是他們的痛點,當然除付費會員外,通過等級體系讓用戶對產品增加粘性最終通過升等級也可以增加制作時長。

用戶場景通常是“李阿姨國外游歸來,手機存有大量視頻照片素材,看到隔壁王奶奶用彩視制作了精美的視頻作品,也花了時間線下請教王奶奶最后制作了長達1分鐘以上的視頻,看到提示會員可以增加保存時長,就進行了會員付費,國外游的點滴可以永遠珍藏……”

②對于忠實用戶:完成了視頻的上傳獲得了站內外的稱贊,如同王奶奶,她有了粉絲,在產品上會員時長、等級也成為值得驕傲的事情,會員的特殊標簽、查看更多訪客等權益成為她續費的關鍵原因。

虛擬商品:會員之外彩視增加了直播這種看起來更符合年輕人口味的功能。

看似不搭之下把控直播內容,直播變得不那么“世俗”,起碼面上看起來正能量的直播對于中老年的用戶粘性、付費絕對是有益而無害。

前文提及彩視用戶屬性中老年生活在一二線大城市,子女也多為工作忙碌,有錢接觸新鮮事物相比底線中老年人更強,孤獨加上愛學習,直播或許可以為其排解孤獨帶來更多的歡樂。

中老年直播在彩視已算是走通,盈利也是相當客觀,更多中老年直播內容有機會在做猜想。

關于未來

擴大用戶量:作為同類產品中用戶量相對少的一個,在完成了功能的探索、內容和玩法的構建后,如何能吸引更多的中老年人加入是當務之急最為重要的事情。

由于優質的內容存在門檻,如何降低剪輯工具門檻,讓制作變得更簡單同時保證優質內容的產出是值得深思的。

直播、圖文話題都是相比剪輯更為簡單的內容,當提及彩視不在只有視頻時,就成功了一半。

還有上述所有產品都存在的問題即ugc內容如何讓更多非好友去消費關注?怎么定義中老年人認可的好、做中老年人的最大公約數還是將用戶打散就做小圈子,做到同好的人相互關注就夠了,值得深思……

對于年輕人所追求的美好中老年人同樣有權值得追求,移動互聯網之下中老年不應只有“老人與藍?!?,我們應該看到他們的“夕陽無限好,何懼近黃昏!

-END-

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用戶323695

2019-12-04 14:02

老年市場應該是新的藍海吧
富潤一哥

2019-12-04 10:31

羅老師又玩什么新花樣了?
江湖半盞燈

2019-12-04 09:59

看看相聲大師這次能不能突圍
用戶323670

2019-12-04 09:54

如果是主打護理照護老人的產品,通過強社交屬性的內容進行營銷引流,這個模式可以嗎?
劉大炮

2019-12-04 09:12

感覺一夜之間,小年糕就在“相親相愛一家人”的群里風靡開了
用戶320888

2019-12-03 22:38

這屆老年人也不好帶哈哈
墨白

2019-12-03 22:15

感覺這里面就糖豆運營的還不錯!

馬丘 2019-12-08 19:00

哈哈哈哈,如果不看用戶量,看內容和運營額~彩視看起來應該是最好的哦
華為給我增智慧

2019-12-03 17:44

老年人市場,旅游是最有紅利的,現在旅行團大部分都是中老年人。
好的名字_鳥哥

2019-12-03 17:21

視角選題很有新意,點贊。

馬丘 2019-12-08 18:59

謝謝閱讀
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用戶323695

2019-12-04 14:02

老年市場應該是新的藍海吧

富潤一哥

2019-12-04 10:31

羅老師又玩什么新花樣了?

江湖半盞燈

2019-12-04 09:59

看看相聲大師這次能不能突圍

用戶323670

2019-12-04 09:54

如果是主打護理照護老人的產品,通過強社交屬性的內容進行營銷引流,這個模式可以嗎?

劉大炮

2019-12-04 09:12

感覺一夜之間,小年糕就在“相親相愛一家人”的群里風靡開了

用戶320888

2019-12-03 22:38

這屆老年人也不好帶哈哈

墨白

2019-12-03 22:15

感覺這里面就糖豆運營的還不錯!

馬丘

2019-12-08 19:00

哈哈哈哈,如果不看用戶量,看內容和運營額~彩視看起來應該是最好的哦

華為給我增智慧

2019-12-03 17:44

老年人市場,旅游是最有紅利的,現在旅行團大部分都是中老年人。

好的名字_鳥哥

2019-12-03 17:21

視角選題很有新意,點贊。

馬丘

2019-12-08 18:59

謝謝閱讀
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